Poprawa sprzedaży efektem audytu użyteczności – czy to możliwe?

Jesteś właścicielem e-sklepu. Być może zastanawiasz się nad kwestią „jaki jest wpływ audytu UX sklepu na sprzedaż?”. To bardzo dobre pytanie! Przecież zainwestowane środki powinny przekładać się na wymierne efekty. Spoilując zapowiem wniosek: audyt może mieć ogromny wpływ na sprzedaż. Przeczytaj więcej w dzisiejszym artykule.

Czynniki wpływające na wielkość sprzedaży w e-commerce

Wielkość sprzedaży w e-commerce to jeden z kluczowych wskaźników biznesowych do oceny sklepu internetowego. Na wielkość sprzedaży wpływa wiele różnych czynników, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych.

Najbardziej oczywiste to:

• Jakość produktów – klienci są bardziej skłonni do dokonywania zakupów, jeśli produkty są w ich ocenie dobrej jakości i atrakcyjne.
• Dostępność produktów – jeśli produkty są dostępne od ręki, klienci są bardziej skłonni do ich zakupu. Konieczność oczekiwania sprawia, że potencjalni nabywcy natychmiast sprawdzają, czy produkt dostępny jest u konkurencji.
• Opinie innych klientów – pozytywne opinie innych klientów zwiększają zaufanie do sklepu i zachęcają do kupna.
• Ceny produktów – odpowiednio ustawione ceny produktów mogą zwiększyć zainteresowanie klientów i przekonać do zakupu.
• Promocje i rabaty – atrakcyjne promocje skutecznie zwiększają zainteresowanie klientów i zachęcają do transakcji. Rabaty wpływają na lojalność nabywców.
• Marketing – skuteczne działania marketingowe mogą zwiększyć świadomość marki a także zachęcić klientów do zakupów.

Nie mniej ważne, choć często niedoceniane, są kwestie dotyczące wyglądu i działania sklepu:

• Design i nawigacja sklepu – intuicyjny i przyjazny projekt sklepu oraz łatwa nawigacja zwiększają prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez klienta.
• Bezpieczeństwo i prywatność danych – klienci są bardziej skłonni do dokonywania zakupów, jeśli mają pewność, że ich dane są bezpieczne i nie trafią w niepowołane ręce.

I właśnie na badanie i udoskonalanie tych elementów chcę dziś zwrócić Twoją uwagę.

Czym jest Audyt UX?

Audyt UX (User Experience, użyteczności dla klienta) to, najkrócej rzecz ujmując, procedura mająca na celu ustalenie jak przydatny dla użytkownika jest audytowany obiekt. Obiektem jest produkt, strona internetowa, aplikacja.

Procedura audytu może polegać na eksperckiej ocenie i/lub na badaniu z udziałem rzeczywistych odbiorców. Audyt może być zarówno elementem odbioru wdrażanego po raz pierwszy rozwiązania jak i  punktem wyjścia do ulepszeń, na przykład istniejącego sklepu internetowego.

Więcej o audycie przeczytasz w naszym artykule Audyt UX – kiedy warto przeprowadzić.

Czego dowiesz się z audytu UX sklepu internetowego?

Audyt UX sklepu internetowego zakończony jest przygotowaniem i prezentacją raportu dla zamawiającego. To właśnie z raportu właściciel sklepu może dowiedzieć się w jakiej kondycji jest jego witryna.

Poniżej przedstawiam dwie przykładowe informacje pochodzących z raportów poaudytowych.

Przykład 1 – Problemy z nawigacją

OBSERWACJE:

 

Nawigacja strony nie prowadzi użytkownika w sposób jednoznaczny. CTA (Call To Action) są słabo widoczne. Przyciski w formie ikon różne w obrębie serwisu dla tych samych zastosowań i nieintuicyjne (niestandardowe i nie kojarzące się z przeznaczeniem). Stosowane komunikaty („do koszyka”, „wybierz opcję”, „czytaj dalej”) w kontekście użycia nie wskazują jasno dokąd prowadzą i co oznaczają.

 

Niekonsekwencja w budowie podkategorii w menu. Zastosowana podwójna kategoryzacja: według typu produktów i według płci użytkowników. Żadna z kategorii nie pokrywa w pełni oferty produktowej.

Podsumowanie obserwacji wyraźnie sygnalizuje potrzebę ujednolicenia systemu nawigacji. Prawdopodobnie dobrym rozwiązaniem (w przypadku audytowanego sklepu internetowego z odzieżą sportową) byłoby wprowadzenie podziału na produkty damskie, męskie i dziecięce.

Poprawek graficznych – pod kątem ujednolicenia i wyróżnienia wizualnego na tle pozostałych treści serwisu – wymagają również stosowane CTA.

Przykład 2 – Błędy responsywności

OBSERWACJE:

 

Błędy w wersji serwisu na urządzenia mobilne:

• ikona menu w wersji mobilnej znajduje się po prawej stronie podczas gdy menu wysuwa się z lewej,
• menu nie pozwala na rozwijanie podkategorii, mimo że można kliknąć w ikonę „+”, zamiast tego przechodzi się od razu do strony kategorii głównej,
• banery na stronie głównej nie skalują się, zdjęcia są ucięte a ponadto czcionka staje się trudna do odczytania,
• marginesy niedopasowane i niespójne między podstronami,
• w wersji mobilnej pojawia się zakładka „lista życzeń”, która nie występuje w większych rozdzielczościach.

 

Brak zakładki „Kontakt” w menu w wersji mobilnej.

Responsywność jest jednym z najważniejszych czynników udanej strony internetowej, w szczególności e-commerce. Coraz więcej osób używa do zakupów internetowych swoich telefonów. Sklep powinien być dostępny dla użytkowników korzystających z różnych urządzeń. Powinien nie tylko skalować swoją zawartość, ale także dopasowywać swoją funkcjonalność do rozmiaru danego ekranu.

W omawianym przypadku audyt UX sklepu internetowego zakończyliśmy zaleceniem gruntownej przebudowy wersji strony na urządzenia mobilne. Jako podstawowe cele modyfikacji zostały wskazane: dostępność treści (m.in. rozszerzone informacje o produkcie) i funkcji (m.in. kontakt i przeliczanie wartości koszyka).

Wpływ User Experience na skuteczność witryny

Niezaprzeczalnie kluczowy wpływ na wielkość sprzedaży w ecommerce ma liczba odwiedzających. Działania SEO dla sklepu internetowego, stanowią bazę do pracy nad skutecznością samej witryny.

Skuteczność strony internetowej zależy od wielu czynników. W przypadku sklepu internetowego ogromne znaczenie ma sam sprzedawany produkt i polityka cenowa. Jeżeli oferta nie jest atrakcyjna dla potencjalnych klientów, trudno oczekiwać od strony, że będzie efektywnie realizowała cele, dla których powstała.

Jednak wpływ użyteczności (User Experience) na skuteczność sklepu jest niewiele mniejsza. Opisane wyżej błędy w nawigacji oraz niedociągnięcia w wersjach responsywnych sklepu skutecznie utrudniały osiągnięcie dobrych wyników sprzedażowych. Więcej przykładów wpływu UX na efektywność biznesową znajdziesz we wspomnianym wcześniej wpisie „Audyt UX – kiedy warto przeprowadzić analizę użyteczności strony internetowej”.

Jak audyt UX sklepu może poprawić sprzedaż?

Audyt użyteczności wskazuje problemy sklepu internetowego. Najczęściej podaje też propozycje rozwiązań, których wdrożenie przełoży się na poprawę osiąganych efektów biznesowych.

Trzeba jednak pamiętać, że nawet najlepszy, bardzo rzetelny audyt nie przyniesie żadnej zmiany. I to niezależnie, czy raport z audytu zawiera jedynie kierunkowe wskazówki dotyczące modyfikacji, czy szczegółowe zalecenia projektowe. Dopiero wprowadzenie niezbędnych poprawek otwiera drogę do poprawy funkcjonowania biznesu.

Poniżej znajdziesz kilka przykładów pokazujących wpływ audytu UX na sprzedaż.

Podniesienie współczynnika konwersji

Załóżmy, że poddana audytowi witryna ma błędy w procesie płatności. Może to być nieprawidłowa walidacja wprowadzanych danych, ukryte lub słabo widoczne przyciski przejścia do kolejnych etapów checkoutu, albo zbyt uboga z punktu widzenia klienta liczba dostępnych form płatności.

Pomimo, że każda z opisanych niedogodności jest innej natury, wszystkie powodują, że użytkownik sklepu odczuwa dyskomfort związany z korzystaniem ze sklepu. Jeżeli dyskomfort spowoduje porzucenie procesu zakupu i wyjście ze strony sklepu bez finalizacji transakcji, spadnie współczynnik konwersji.

Patrząc z odwrotnej perspektywy, usunięcie opisanych lub podobnych problemów spowoduje podniesienie parametrów konwersji, gdyż wzrośnie procentowy udział kupujących do wszystkich odwiedzających serwis.

Poprawa jakości leadów

Inna sytuacja, to przypadek, w którym konstrukcja strony internetowej stopniowo „wychładza” leady. Dzieje się tak w sytuacji, w której proces prowadzący użytkownika przez stronę do punktu konwersji (złożenia zapytania, dokonania zakupu) nie jest dostatecznie intuicyjny i płynny. Audyt użyteczności może wskazać przypadki nieprawidłowego rozmieszczenia informacji lub braku, ewentualnie niskiej jakości wezwań do działania (CTA).

Wdrożenie zaleceń dotyczących wspomnianych problemów powinno zdecydowanie podnieść jakość leadów sprzedażowych.

Szybsza i intuicyjna ścieżka sprzedażowa

Wspomniany w poprzednim przykładzie sposób „prowadzenia” użytkownika po stronie jest kluczowy dla efektywności witryny. Oprócz wymienionych wyżej niedogodności, audyt użyteczności powinien umożliwić lokalizację i usunięcie wszelkich elementów rozpraszających. Do grupy często spotykanych rozpraszaczy należą CTA i reklamy nie wspierające procesu głównego, czyli kierujące do innych niepowiązanych produktów, do sekcji informacyjnych, albo co gorsza (tak, to też się zdarza!) poza serwis.

Lepsze dostosowanie UI do potrzeb użytkowników

Audyt UX sklepu internetowego pozwala też odnaleźć fundamentalne problemy związane z dostosowaniem witryn do przyzwyczajeń i oczekiwań grupy docelowej. Najbardziej jaskrawym przykładem jest tu oczywiście szata graficzna, a więc dobór kolorystyki, czcionki, charakteru grafiki, czy też szerzej multimediów.

Warto jednak pamiętać, że dopasowanie do grupy docelowej, czyli personalizacja UX to nie tylko wygląd, ale często także język oraz wzorce kulturowe stanowiące bazę do porozumienia sprzedawcy z kupującym. Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku sklepów z odzieżą, galanterią i obuwiem.

Mniej błędów to więcej zadowolonych użytkowników

Każda niedogodność na stronie ma w sobie potencjał do zniechęcenia potencjalnego klienta. Podobnie  każdy usunięty błąd to kolejny użytkownik, który pozostanie w serwisie i być może dokona konwersji.

Audyt użyteczności jest z kolei skutecznym narzędziem do lokalizacji problemów i określania sposobów ich usunięcia. Pozwala zniwelować zjawiska, które spowodowałyby spadek sprzedaży w sklepie internetowym.

Podsumowanie

Profesjonalnie przeprowadzony audyt UX może mieć znaczący wpływ na wyniki sprzedaży. Sama analiza zgromadzonych przez audytorów obserwacji daje właścicielowi sklepu możliwość oceny i decyzji co do potrzeby wprowadzenia zmian w interfejsie witryny. Ponadto wskazówek do modyfikacji dostarczają zawarte w raporcie wnioski i zalecenia.

Wprowadzenie zmian eliminuje błędy uniemożliwiające dokonanie transakcji i poprawia użyteczność z punktu widzenia klienta. A to bezpośrednio przekłada się na jakość leadów sprzedażowych, wartość współczynników konwersji i wielkość sprzedaży.