Etnografia jest metodą badania użytkowników polegającą na obserwacji ludzi w ich naturalnym środowisku. Jest zaliczana do metod jakościowych. Pomaga zaobserwować i zrozumieć zachowania oraz zwyczaje odbiorców produktów. Projektanci usług cyfrowych i doświadczeń użytkownika (UX) korzystają z etnografii, aby odkryć nieuświadomione potrzeby, rytuały i ograniczenia, które trudno wykryć za pomocą krótkich testów czy też ankiet.
Elementy badań etnograficznych
- Obserwacja uczestnicząca – badacz zasymilowany z otoczeniem obserwuje działania użytkowników, czasem biorąc udział w ich aktywnościach.
- Shadowing – śledzenie użytkownika podczas wykonywania codziennych zadań, aby zobaczyć faktyczne zachowania i workarounds.
- Wywiady kontekstowe – rozmowy prowadzone „w terenie”, bezpośrednio podczas wykonywania czynności, aby zebrać wyjaśnienia i motywacje.
- Zbieranie artefaktów – sporządzanie notatek, zdjęć, nagrań, które dokumentują kontekst użycia.
- Dzienniki użytkowników – uczestnicy rejestrują zachowania i spostrzeżenia przez określony czas, uzupełniając obserwacje badacza.
Kiedy stosować etnografię w UX / projektowaniu usług
- Przy badaniu złożonych kontekstów użycia (praca w terenie, opieka zdrowotna, produkcja).
- Gdy potrzebujemy zrozumieć nawyki i kontekst społeczny wokół produktu.
- Na etapie discovery: weryfikacja hipotez produktowych, a także identyfikacja okazji do innowacji.
- Przy projektowaniu usług i procesów międzykanałowych (omnichannel), gdzie ważne są zarówno interakcje „offline” , jak i „online”.
Jak przeprowadzić badanie etnograficzne — kroki praktyczne
- Zdefiniuj cel i zakres — obszary zachowań, grupy użytkowników i pytania badawcze.
- Rekrutuj uczestników — dobór reprezentatywnych użytkowników (kontekst badania i różnorodność grupy).
- Przygotuj narzędzia — scenariusz obserwacji, lista kontrolna, sprzęt do rejestracji (audio, wideo, aparat), materiały do notowania.
- Wejdź w teren — obserwuj, dokumentuj, prowadź rozmowy w naturalnym rytmie dnia uczestnika.
- Syntetyzuj dane — kategoryzacja obserwacji, kodowanie, tworzenie insightów, definiowanie person, customer journey map.
- Weryfikuj uzyskane wyniki — porównanie etnografię z danymi ilościowymi, testami i wywiadami moderowanymi.
Zalety etnografii
- Dostarcza głębokiego, empirycznego zrozumienia kontekstu i motywacji.
- Odkrywa niejawne potrzeby i praktyczne „obejścia” (workarounds) stosowane przez użytkowników, które mogą być źródłem innowacji.
- Pomaga projektować rozwiązania lepiej dopasowane do realnego życia użytkownika.
Wyzwania i ograniczenia
- Czasochłonność i koszty – dłuższy pobyt w terenie, a także analiza pozyskanych materiałów.
- Wpływ badacza na zachowanie uczestników (observer effect) – uzyskane wyniki mogą nie odzwierciedlać zachowań w warunkach naturalnych.
- Trudność w generalizacji wyników – uzyskane dane trzeba weryfikować z informacjami z innych źródeł.
- Etyka i prywatność – konieczność uzyskania jasnej i świadomej zgody użytkowników, a następnie anonimizacji i ochrony danych.