Zachowania konsumentów w e-commerce

Zachowania konsumentów – definicja

Jak się być może domyślacie, temat nie jest najprostszy. Nie zdziwicie się więc zapewne, że dodam kolejne „wiele” do tych ze wstępu. Definicji pojęcia „zachowania konsumentów” jest… no co najmniej kilka.

My posłużymy się taką: są to działania podejmowane przez klienta na drodze od pierwszego sygnału w głowie „kupiłbym” do sfinalizowania transakcji. Przy czym nie są to same widoczne fizyczne akcje, ale także myśli, skojarzenia i emocje.

Znajomość wzorca według jakiego działają klienci to klucz do sukcesu dużych i małych dostawców produktów. Klucz pozwalający na podejmowanie skutecznych działań reklamowych oraz perfekcyjną organizację sprzedaży. W efekcie metoda na zaspokojenie oczekiwań każdego klienta.

Uniwersalny wzorzec zachowania konsumentów

Niestety taki wzorzec nie istnieje. Badania przeprowadzone przez Google w 2020 roku wykazały, że ludzie podejmują decyzje zakupowe w sposób chaotyczny.

Okazało się, że między wyzwalaczem decyzji o zakupie a finalizacją transakcji jest jeden wielki statystyczny bałagan. Udało się wyodrębnić dwa podstawowe tryby działania klientów:

• poszerzanie wiedzy o produkcie,
• redukowanie liczby czynników,

Wiedza ta nie przynosi jednak praktycznych wskazówek jakie działania podjąć, żeby skutecznie przekonać każdego potencjalnego klienta do swojej oferty. Ani stałe zwiększanie liczby informacji na temat produktu w Internecie, ani ograniczanie listy wyróżników produktu nie daje gwarancji dokonania sprzedaży.

Dlaczego warto analizować zachowania klientów

Nie oznacza to jednak, że zachowania konsumentów nie powinny być uwzględniane przy projektowaniu i prowadzeniu sklepów internetowych. Powiedziałbym nawet, że wręcz przeciwnie.

Bez względu na to jakim modelem marketingowym się posługujemy, czy jest to stary poczciwy lejek sprzedażowy, czy ścieżka decyzyjna konsumenta McKinseya ludzie pozostają ludźmi. Mają swoje motywacje, upodobania, swoje autorytety i podejście do życia.

Nawet jeżeli nie potrafimy powiedzieć, co jest języczkiem u wagi, co ostatecznie spowoduje finalizację sprzedaży, powinniśmy metodycznie zwiększać swoje szanse dopięcie transakcji korzystając z wiedzy o zachowaniach konsumentów.

pobierz pdf

Jak zwiększać szanse sklepu na finalizację transakcji

Zachęcaj użytkowników do zakupu

Pisaliśmy kiedyś jak ważne jest pierwsze wrażenie w trakcie wizyty w sklepie. Bez względu na to, czy chodzi o sklep stacjonarny, czy internetowy ludzie chcą kupować w miejscach, które im się podobają i które „pasują” do oferowanego asortymentu wyglądem i treścią serwisu. Projektując i utrzymując sklep celuj w pożądane zachowanie „zostaję tutaj na zakupy”, zamiast „uciekam”.

Klienci mają swoje przyzwyczajenia i niechętnie z nich rezygnują. Bardzo wyraźnie widać to na przykładzie oczekiwań dotyczących dostępnych form płatności oraz dostaw. W skrócie często mówimy, że sklepy powinny mieć możliwie szeroki wachlarz możliwości. Nie dlatego, że istnieją użytkownicy oceniający lepiej sklep z 12 opcjami niż z jedną, ale dlatego, że każdy z nas, jako klient, chce znaleźć metodę płatności, której używa. Pamiętaj o tym negocjując umowę z kolejnym dostawcą, bo sprawiasz, że kolejne osoby pomyślą „o, jest dostawa Y, fajnie, kupię tu, po co szukać dalej”.

Ludzie są istotami stadnymi. Jeśli inni coś robią i wyglądają przy tym na zadowolonych, to być może warto postąpić jak oni. Korzystaj z opinii obecnych użytkowników, dziel się nimi z potencjalnymi klientami. Opinie to najprostsza droga do przekonania potencjalnego odbiorcy, żeby zaufał Tobie, tak jak zrobili to wcześniej inni.

Osoby odwiedzające sklep będą zwracały uwagę na różne elementy i będą miały inne oczekiwania. Od Ciebie zależy jak będą wyeksponowane produkty, jak wyraźnie będzie widoczna ścieżka prowadząca do koszyka. Jeśli nie jesteś do końca na bieżąco z nowymi technologiami, uwierz na słowo: większość klientów odwiedza Twój sklep patrząc na niego przez stosunkowo nieduże okienko smartfona. Projektując witrynę zadbaj, by użytkownik komórki powiedział „super, jak tu się wygodnie i szybko kupuje” i faktycznie złożył zamówienie. Jak to zrobić pisaliśmy między innymi we wpisie Responsywna strona internetowa – czym jest i dlaczego jest ważna.

Unikaj krytycznych błędów

Mało kto lubi sytuację, gdy nie dostaje tego, czego się spodziewał. Dorosły kupujący produkt za kilka tysięcy złotych lub droższy funkcjonuje bardzo podobnie do trzylatka chcącego dostać lizaka za złotówkę. Z tą różnicą, że dorosły klient, w przypadku niepowodzenia nie rzuca się na podłogę z płaczem, tylko najczęściej wychodzi ze sklepu z mocnym postanowieniem, że nigdy już do niego nie wróci. Mimo różnego doświadczenia i innych potrzeb zachowania klientów są bardzo zbliżone. Dlatego właśnie tworząc i prowadząc sklep warto poświęcać uwagę poprawności działania witryny.

O ile część niedogodności na stronie sklepu powoduje „tylko” frustrację i w pomyślnych okolicznościach jedynie opóźni finalizację transakcji, o tyle błędy krytyczne zabijają wręcz biznes. Wyobraź sobie, że nie na ekranie smartfona nie widzisz przycisku Zapłać („przesunął się” poza obszar wyświetlany, bo produkt ma długą nazwę i do przycisku nie można się doscrollować). Masz nadzieję, że klient wpisze adres sklepu na laptopie, żeby sfinalizować zakup? Moim zdaniem jest 1 szansa na 50, że tak zrobi. Obawiam się, że zachowaniem wybranym przez większość użytkowników będzie przejście do innego sprzedawcy.

Warto też uwzględniać, że nie wszystkie sytuacje jesteśmy w stanie przewidzieć. Sklep internetowy, to przecież po prostu program komputerowy. A stara prawda programistów mówi, że w każdym programie jest jeszcze jeden błąd ; ). Dlatego dbaj o właściwą obsługę błędów: informuj klienta o tym co zrobić w sytuacji nietypowej, gdzie znaleźć pomoc, jak w alternatywny sposób kontynuować proces zakupu.

Dostosowuj się do swoich klientów

Pożądanym zachowaniem konsumenta w procesie zakupowym w sklepie internetowym jest, gdy bez poszukiwania informacji poza sklepem, dochodzi do koszyka, składa zamówienie i dokonuje płatności. Aby było to możliwe, użytkowników musi czuć się w serwisie dobrze, musi mu się podobać i być wygodnie. Dodatkowo, cały czas w ramach tej samej strony, powinien on dostać komplet potrzebnych informacji utwierdzających go w przekonaniu, że dobrze trafił, że jest w miejscu, gdzie jego potrzeby zostaną zaspokojone.

Mimo, że klienci działają chaotycznie i różnią się między sobą, jest wiele cech, które ich łączą. Produkt, którego potrzebują, wiek, język, wzorce kulturowe, możliwości finansowe, miejsce zamieszkania itp. itd. Zestaw cech przekłada się na definicję grupy docelowej, ta zaś w fazie projektowania użyteczności sklepu internetowego (UX) przekłada się na stworzenie persony. Posługiwanie się personą zarówno w trakcie tworzenia witryny, jak i okresowych przeglądów zwiększa odsetek oczekiwanych, korzystnych dla biznesu zachowań klientów.

Jeśli chcesz poszerzyć swoją wiedzę na temat tworzenia efektywnych person, zapraszamy do lektury naszego artykułu Persona – co to jest i jak ją stworzyć?

Wykorzystuj różne motywacje do zakupów w Internecie

Zachowania ludzi motywowane są wieloma czynnikami. Chcemy wywoływać określone wrażenie, chcemy zwracać uwagę lub nie rzucać się w oczy, chcemy być wyjątkowi a jednocześnie przynależeć do grupy. Mamy własne hierarchie wartości, w swój unikalny sposób zarządzamy czasem. Coś lubimy, coś nas drażni.

Większość z tych czynników jest w różny sposób wykorzystywana w designie produktów i ich opakowań, przekazach marketingowych, materiałach informacyjnych.

Patrząc z perspektywy e-sklepu warto wziąć pod uwagę i wykorzystywać specyficzne motywatory:

• Dowolny czas zakupu. Sklepy internetowe nie wymagają „zdążenia przed zamknięcie”, pozwalają pogodzić inne zajęcia z zakupem. Podkreślenie tej cechy zdecydowanie pozwala wzmacniać przewagę e-commerce nad sklepami tradycyjnymi,
• Nielimitowany czas na dokonanie wyboru. Klient e-sklepu nie jest ograniczany godzinami funkcjonowania placówki, ani obecnością sprzedawców. Udostępnienie wyczerpujących i czytelnych materiałów informacyjnych i/lub opinii klientów, pozwala na podjęcie decyzji w indywidualnym tempie.
• Wygoda. Motywator, którego szerzej nie trzeba omawiać, gdyż stanowi on główną dźwignię e-handlu. Klient nie musi udawać się do sklepu stacjonarnego, aby dokonać zakupu. Najważniejszym zadaniem e-sprzedawcy jest spowodowanie, by użytkownik pozostał aż do finalizacji na stronie sklepu, by nie opuszczał jej w celu znalezienia kontroferty.

Podsumowanie

Niezależnie od przyjętego modelu sprzedaży nie istnieje uniwersalny wzorzec zachowań konsumentów, rozumiany jako gwarancja dokonania sprzedaży. Jest za to wiele dobrze rozpoznanych mechanizmów, które skutecznie oddziałują na część odbiorców.

Im lepiej rozpoznana jest grupa docelowa sklepu internetowego, tym łatwiej identyfikować cechy mające potencjalny wpływ na decyzje zakupowe. Konsekwentne stosowanie person sprzedażowych w trakcie projektowania serwisów i projektowanie skoncentrowane na użytkowników nadal pozostają najlepszym przepisem na sukces e-sklepu.