Personalizacja w e-commerce – czy klient lubi być rozpoznawany?

Pamiętacie te zakupy?

Wzięło nas któregoś dnia z kolegami na wspominki pt. „jak to kiedyś było”. Po niecałych pięciu minutach temat rozmowy zmienił się na: „czego kiedyś nie lubiłem”. Możecie nie wierzyć, ale okazało się, że jako dzieci i młodsi nastolatkowie wszyscy nie lubiliśmy zakupów. Takich poważniejszych niż lizaki, oranżada i guma do żucia. Największą zmorą było kupowanie ubrań i butów.

Niekoniecznie chodziło o to, że mama musiała odwiedzić dziesięć sklepów, chociaż odpowiednie buty były w drugim, albo trzecim. Moją największą traumą w trakcie odwiedzin sklepu odzieżowego było zachowanie obsługi.

Wiecie o czym piszę? Od momentu przekroczenia progu sklepu wiedziałem, że jesteśmy obserwowani i jeżeli zatrzymamy się gdzieś na dłużej niż 8 sekund, podejdzie do nas ktoś i zapyta, w czym może pomóc. Brrrr. Nadal mam dreszcze. I nadal, kupując samodzielnie, wolę najpierw się rozejrzeć, a w razie potrzeby poprosić o pomoc.

Zresztą nie tylko ja 😉

Kliencie, widzę Cię!

Zostawiając wspomnienia na boku – sklep internetowy ma inną specyfikę niż stacjonarny, więc trudno skopiować opisaną sytuację jeden do jednego. Ale trudno, nie oznacza, że jest to niemożliwe. Najprościej sprawić, bym poczuł się osaczony, nadużywając popupów obiecujących kontakt telefoniczny w ciągu 5 minut, byle bym tylko kliknął przycisk.

A jeżeli na popupie pojawi się jeszcze moje imię, pobrane z ciasteczka upieczonego w trakcie poprzednich zakupów… Nie tylko ja mogę poczuć się niekomfortowo. Mimo, że klienci wchodząc na stronę e-sklepu nie widzą czujnej ekspedientki przemieszczającej się w ich kierunku, to najczęściej zdają sobie sprawę, że dane o ich zachowaniach są gromadzone i analizowane. Ale czy warto im o tym dodatkowo przypominać, skoro, jak wykazują badania, istnieje duża grupa kupujących, która każdą formę personalizacji oferty uważa za przerażającą?

Odcienie znajomości – od „nie znam Cię” do „siema ziom”

Zbieranie i analiza danych to dzisiaj standard. Jeżeli chcesz zwiększać sprzedaż, musisz trzymać rękę na pulsie. Musisz, bo nie ma alternatywy, rozumieć potrzeby i zachowania klienta. Możesz pytać i czerpać z odpowiedzi garściami. Ale powinieneś też obserwować i wyciągać wnioski.

Wiedzieć, nie oznacza, że musisz wiedzę manifestować. Rozpoznając klienta wchodzącego do sklepu możesz się dyskretnie ukłonić, możesz umożliwić dotarcie do ulubionego stoiska, możesz na głos zawołać „dzień dobry Panie Robercie Markowski z Ciapkowic, który ostatnio kupił u nas wodę Brutal za 7,80 plus koszty dostawy”. Albo możesz nie robić niczego szczególnego.

Zapewne każdy z wariantów personalizacji oferty znajdzie swoich zwolenników wśród Twoich klientów. Warto jednak brać pod uwagę, że zbyt agresywne podkreślanie znajomości nie musi być odebrane pozytywnie. Całkiem jak „w realu”. Z tym, że z e-sklepu bardzo łatwo wyjść i być może nigdy nie wrócić. Równie łatwo wystawić nieprzychylną ocenę uzasadnioną przesadną poufałością i agresywnym wykorzystywaniu zebranych przez sklep danych. Ocenę, która może zaważyć na decyzjach zakupowych innych klientów i postawić nas przed trudnym problemem: „jak poprawić opinie o sklepie internetowym”.

Świat rzeczywisty, świat wirtualny

Idealną sytuacją byłoby znać potrzeby konkretnego klienta. Doświadczony sprzedawca w świecie rzeczywistym potrafi odczytać z komunikatów niewerbalnych nastawienie i potrzebę klienta, i zdecydować czy i w którym momencie zaproponować pomoc. Ma też dość duże możliwości korekty ewentualnego faux pas: może się dyskretnie wycofać, może przeprosić za zwłokę w podjęciu komunikacji itp.

W e-sklepie mowa ciała nie istnieje, a możliwości naturalnej rozmowy sprowadzone do formularza, popupu, czatu. I do tych realiów trzeba się dostosować.

pobierz pdf

Jak personalizować komunikację z kupującymi?

Jednym zdaniem? Poznaj swojego klienta i dawaj mu wybór. Twoja gotowość do personalizacji oferty musi spotkać się z gotowością odbiorcy.

Warunkiem skutecznej komunikacji jest zrozumienie potrzeb oraz przyzwyczajeń użytkownika. Efektywnym sposobem na przekształcenie użytkownika w klienta jest pozostawienie maksimum swobody w kształtowaniu przebiegu transakcji.

Używaj persony

• stwórz personę albo ją odśwież, dla której projektowany był Twój serwis,
• odbądź wędrówkę poznawczą (customer journey map) po e-sklepie patrząc na niego oczami persony,
• sprawdź, czy w każdym momencie możesz skorzystać z pomocy,
• oceń, czy jako persona nie czujesz się osaczony dedykowanymi komunikatami lub podpowiedziami.

Wykorzystuj każdą sytuację, by poznać preferencje klienta

• publikuj albo przesyłaj użytkownikom ankiety satysfakcji,
• pytaj zadowolonych klientów i tych, którzy decydują się opuścić sklep nie dokonują zakupu,
• staraj się poznać odczucia, potrzeby i preferencje,
• dowiaduj się co użytkownikom się podoba, a co wywołuje ich dyskomfort.

Jeśli możesz, daj możliwość wyboru

• pozwól zdecydować, czy klient chce być rozpoznany,
• pozostaw kupującemu decyzję, czy chce podpowiedzi bazujących na poprzednich zakupach,
• stwórz alternatywne ścieżki zakupów dla nowych i stałych klientów (szybka ścieżka).

Dawaj jasne komunikaty, niczego nie narzucaj

• umożliwiaj łatwy dostęp do pomocy na każdym etapie procesu zakupowego,
• daj znać, że rozpoznajesz klienta, ale…
• niczego nie ułatwiaj na siłę.

Klienci różnią się pod wieloma względami. Między innymi tym, jakiego zainteresowania i gotowości do pomocy oczekują od personelu sklepu.

Żeby doszło do transakcji, kupujący musi wiedzieć czego chce lub potrzebuje, czy ufa sprzedawcy i czy cena jest dobra. Przychodząc do sklepu, wirtualnego lub rzeczywistego, klient może wiedzieć wszystko, co niezbędne do zawarcia transakcji, wiedzieć trochę, albo nic. Kupujący może chcieć zapytać sprzedawcę lub zbadać towar na podstawie metki albo wyglądu. Klient może chcieć załatwić sprawę jak najszybciej, albo celebrować chwile, w których odrywa się od codziennej rutyny.

I na koniec, chociaż niekiedy nie jest to ostatni co do ważności czynnik: gotowość na kontakt wykraczający poza minimum. Jeden klient chce być rozpoznawany, witany jako znajomy, inny chce po prostu przyjść, włożyć produkt do koszyka, zapłacić i wyjść. Samo życie.

Podsumowanie

Jak wyraźna powinna być personalizacja oferty? W jakim stopniu personalizować obsługę klienta? Jak w efekcie poprawić opinie o sklepie internetowym?

Jednej odpowiedzi brak. Wiele zależy od stopnia w jakim znamy naszych klientów. Jeśli dobrze, mamy spore szanse na poprawne odczytanie preferencji. Jeśli nie mamy wiedzy o kupujących pozostaje ostrożność i szukanie „złotego środka”.

Tak czy inaczej warto, bo klient, który poczuje się osaczony, może już do naszego sklepu nie wrócić.