Co to jest persona UX. Jak tworzyć persony i korzystać z nich w UX Design

Czym jest persona – definicja

Persona to fikcyjny profil reprezentujący grupę ludzi, takich jak użytkownicy czy potencjalni klienci – a także ich sposób myślenia, potrzeby, motywacje i wzorce zachowań. Po określeniu cech takiej postaci możesz wykorzystać je w swojej codziennej pracy, aby „wejść w buty” klienta czy pracownika.

Persony mają kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu, ponieważ kierują decyzjami projektowymi poprzez uwzględnianie wspólnych potrzeb użytkowników i wysuwanie ich na pierwszy plan w trakcie organizacji prac jeszcze przed faktycznym rozpoczęciem projektowania UX. Tym samym zapewniają zespołowi wspólne zrozumienie użytkowników pod kątem celów i możliwości. Po zdefiniowaniu person, przejście przez analizę zadań ze scenariuszami zapewnia niedrogi sposób na testowanie i ustalanie priorytetów w trakcie rozwoju.

Persona jako narzędzie zarządzania informacją w procesie projektowania

Projektowanie produktu (product design) w tym UX Design lub tworzenie strategii marketingowej wymaga zgromadzenia i analizy wielu szczegółowych informacji. Tymczasem posługiwanie się suchymi danymi jest trudne. Dane statystyczne wymagają interpretacji i przetłumaczenia na istotne w procesie projektowym wytyczne. Nie pokazują jednak w pełni kontekstu działania użytkowników danego produktu. Przygotowana persona będąca reprezentantem danej grupy, mająca cechy konkretnej osoby, pozwala lepiej wczuć się w motywacje zakupowe nabywców czy zrozumieć interakcję z produktem w punktach newralgicznych procesu kupna-sprzedaży.

Persony mają kluczowe znaczenie dla sukcesu produktu, ponieważ kierują decyzjami projektowymi poprzez uwzględnianie wspólnych potrzeb użytkowników i wysuwanie ich na pierwszy plan w trakcie organizacji prac jeszcze przed faktycznym rozpoczęciem projektowania. Zapewniają zespołowi wspólne zrozumienie odbiorców rozwiązania pod kątem celów i możliwości. Dla wygody posługiwania się modelem użytkownika kluczowy jest łatwy do zapamiętania krótki opis wypunktowujący najważniejsze elementy person.

Po zdefiniowaniu person, przejście przez analizę zadań ze scenariuszami zapewnia niedrogi sposób na testowanie i ustalanie priorytetów w procesie projektowania UX i w dalszym rozwoju produktu. Warto zauważyć, że łatwiej jest także aktualizować pozyskiwaną wiedzę w formie modyfikacji cech przypisanej personie opartej na danych pochodzących z wielu źródeł.

Czy może być więcej niż jedna persona?

Może się wydawać, że im więcej typów person stworzysz, tym więcej odbiorców zostanie objętych analizą. Ale tak to nie działa. Jasne, prawdopodobnie będziesz potrzebować więcej niż jednej persony. Ale przede wszystkim powinieneś skupić się na jakości, a nie na ilości.

W większości przypadków powinny wystarczyć maksymalnie cztery różne profile – sam zaczniesz zauważać, że każda nowa jest tylko odmianą już istniejącej. Celem projektowania person jest uzyskanie wglądu w większość odbiorców. Oznacza to, że niektórzy klienci nieuchronnie wpadną w te same schematy zachowań – i to jest w porządku. Komplikowanie procesu rozwoju profilu użytkownika, aby uwzględnić każdy typ klienta wśród odbiorców, prawdopodobnie przyniesie więcej zamieszania niż jasności. Zacznij analizę od tych, którzy odpowiadają za największą sprzedaż.

Dlaczego warto budować persony dla strony internetowej?

Mówiąc o personie, wskazujemy na jej znaczenie dla kształtowania produktu. Warto jednak pamiętać, że „produkt”, co widać dobrze w e-commerce, może być rozumiany zarówno jako towar, jak i witryna powstającego e-sklepu, który będzie służył do sprzedaży towaru.

Jakość strony internetowej jest wypadkową kilku składowych. Są nimi funkcjonalność, użyteczność (user experience) oraz wygląd witryny (UI, user interface). Persona to narzędzie zorientowane na użytkownika, szczególnie ważne dla projektantów UX, szukających wskazówek co do tego jak zapewnić komfortowe korzystanie z serwisu.

Persony dają więc działom projektowym możliwość omówienia krytycznych cech strony sklepu internetowego. Jest to szczególnie przydatne, gdy podczas jej tworzenia pracuje kilka osobnych działów a każdy z nich ma inny pomysł/rozwiązanie na to, co należy najpierw opracować. Ponieważ skupiają się one na potrzebach użytkowników, zespół może przejść przez scenariusze i określić optymalne rozmieszczenie treści, aby wspierać cel funkcjonalny. Ma to kluczowe znaczenie dla sukcesu strony internetowej lub aplikacji i pozwoli. Jednocześnie pozwoli zaoszczędzić pieniądze i czas na przerabianie witryny po jej uruchomieniu i przetestowanym przez rzeczywistych odbiorców.

Warto również zaznaczyć, że persony zapewniają „twarz” userowi, tworząc więcej empatii i zrozumienia wobec osoby korzystającej z produktu: uniemożliwia to projektantom i programistom stosowanie własnych modeli mentalnych w trakcie projektowania, które mogą nie odpowiadać faktycznym potrzebom użytkownika.

Jak powstaje persona UX?

Tworzenie pełnowartościowej persony składa się z pięciu głównych części: ustalenia, jakie informacje są potrzebne, zebrania ich, analizy, budowy persony i projektowania.

1. Zidentyfikuj potrzebne informacje

Podczas badania bazy klientów będziesz chciał zadawać pytania, aby lepiej ich zrozumieć. Pytania, które zadasz, będą zależeć od tego, co jest ważne dla Twojej firmy. Oto kilka przykładów:

Dane zawodowe

• Jaka jest ich rola/tytuł zawodowy?
• W jakiej branży pracują?
• Jak duża jest ich organizacja?
• Jakie są ich obowiązki zawodowe?
• Jak mierzą sukces?
• Jak wygląda ich typowy dzień pracy?
• Jakich narzędzi używają w pracy?
• Komu podlegają?
• Kto im podlega?
• Jakie wartości są dla nich najważniejsze w pracy?
• Jak dostali pracę, którą mają dzisiaj?
• Jaki jest ich największy strach w pracy?

Dane demograficzne

• Czy to mężczyzna czy kobieta?
• Ile mają lat?
• W jakim przedziale dochodowym się znajdują?
• Gdzie mieszkają?
• Czy żyją w małżeństwie?
• Czy maja dzieci?
• Jaki jest ich najwyższy poziom wykształcenia?
• Jakie mają hobby?

Zachowania użytkowników

• Jak opisaliby swoje zachowanie i osobowość?
• Co ich inspiruje do działania?
• Jak zdobywają nowe informacje o swojej pracy?
• Do jakich sieci i mediów społecznościowych należą?
• Jakie kanały komunikacji preferują?
• Czy szukają produktów online?
• Jak wyglądają ich zakupy: gdzie szukają informacji, jakie kroki prowadzą do zakupu, co doprowadza do podjęcia decyzji?
• Co często mówią (hasło)?

Cele

• Jakie są ich główne i drugorzędne cele na ich obecnej pozycji?
• Jaki jest główny cel życiowy poza pracą, którą wykonują?

Wyzwania

• Jakie są największe wyzwania, przed którymi stoją na ich obecnym stanowisku?
• Jakie jest ich wyzwanie poza pracą?

Zastrzeżenia

• Czy uważają, że Twój produkt lub usługa dobrze pasuje do ich firmy / życia?
• Dlaczego tak lub dlaczego nie?

Od Ciebie zależy, co chcesz wiedzieć i jakie pytania dadzą Ci właściwe odpowiedzi.

pobierz pdf

2. Zbierz informacje

Oto kilka sposobów na zebranie powyższych danych:

• Wywiady zewnętrzne: Wywiady z istniejącymi użytkownikami i potencjalnymi klientami przez telefon lub osobiście. Oferuj zachęty, aby ludzie z radością w nim uczestniczyli. Co więcej, spraw, aby było to wygodne, planując z wyprzedzeniem i usprawniając planowanie. Upewnij się również, że uczestnicy wiedzą, że nie jest to inicjatywa sprzedażowa.
• Wywiady wewnętrzne: przeprowadzaj wywiady z całym zespołem wewnętrznym (sprzedaż, marketing, obsługa klienta itp.), aby zebrać wgląd w ich interakcje z użytkownikami. Persony tworzone na podstawie doświadczenia zespołu nie tylko pozwalają dowiedzieć się co myśli typowy odbiorca, ale często tłumaczą też relacje pomiędzy decyzjami a pewnymi działaniami klientów
• Ankiety: Poproś obecnych lub potencjalnych użytkowników o wypełnienie ankiety online lub osobiście. Warto tworzyć ankiety pozwalające weryfikować (np. w sposób ilościowy) przekazywane informacje.
• Analityka: Badaj dane analityczne ze swojej witryny (np. dostępne w Google Analytics), mediów społecznościowych i innych platform.
• Formularze: Dodaj pola do formularzy w swojej witrynie lub aplikacji, które będą rejestrować dodatkowe dane osobowe, takie jak wielkość firmy, stanowisko itp.

3. Przeanalizuj zebrane informacje

Gdy masz już wszystkie informacje na temat użytkowników, czas je pogrupować i przeanalizować. Przejrzyj wszystkie swoje dane i poszukaj wzorców. Czy w Twojej bazie dominuje wyraźny przedział wiekowy? Czy ci ludzie mają podobne cele i wyzwania?

Podziel użytkowników na grupy odbiorców i uszereguj ich według dochodowości dla Twojej firmy. Następnie zdecyduj, którego segmentu użytkowników chcesz użyć w swojej pierwszej personie użytkownika.

4. Zbuduj personę użytkownika

Po wybraniu segmentu, który będzie używany dla Twojej pierwszej persony kupującego, ożyw ją, korzystając z zebranych danych. Zdefiniuj szczegóły, takie jak:

• Zdjęcie
• Nazwa (wymyślone imię i nazwisko)
• Wiek
• Płeć
• Dochód
• Stanowisko
• Ścieżka kariery
• Rodzina
• Lokalizacja
• Profil osobowości
• Preferencje technologiczne
• Zwyczaje
• Codzienne zajęcia
• Preferencje komunikacyjne
• Cele
• Wyzwania

Utwórz jednostronicowy dokument zawierający wszystkie powyższe szczegóły dotyczące profilu użytkownika lub pobierz nasz bezpłatny szablon, który pomoże Ci rozpocząć pracę.

5. Dostosuj swoje produkty do persony użytkownika

Gdy Twoja persona jest gotowa, możesz dostosować do niej swoje produkty. Przeanalizuj jej cele i wyzwania, i ustal, co Twoja firma może zrobić, aby pomóc osiągnąć cel lub przezwyciężyć wyzwanie. Określ, jakie funkcje wbudujesz w swoje produkty. Twórz treści, które przemawiają do Twoich person i publikuj je na preferowanych przez nie kanałach. Zaprojektuj swój lejek zakupowy zgodnie z typowymi zachowaniami zakupowymi osoby.

Pamiętaj, że proces optymalizacji nigdy się nie kończy, więc zaplanuj ciągłe poznawanie swoich odbiorców, monitorowanie wyników i odpowiednie dostosowywanie strategii projektowania.

Narzędzia do tworzenia persony

W Internecie znajdziesz wiele gotowych szablonów i narzędzi. Zaletą korzystania z nich jest to, że pozwalają one na łatwą organizację i koordynację pracy, co może uprościć proces budowania person.

Te narzędzie, które wybierzesz, powinno prezentować personę w estetyczny, przyjemny dla oka sposób. Wbrew pozorom jest to bardzo ważne – aby tworzenie persony miało sens, musi być ona później używana. Prezentując efekty pracy w mało atrakcyjny sposób ryzykujesz, że trafią one do szuflady.

Tworzenie persony – wzór

Poniżej znajdziesz naszą propozycję szablonu do tworzenia modelowego użytkownika produktu. Wzór obejmuje zestaw cech definiujących daną personę. Oprócz danych demograficznych i osobowych uwzględnia umiejętność korzystania z nowych technologii oraz preferowane marki funkcjonujące na rynku.

pobierz pdf

Podsumowanie

Odpowiednio przeanalizowane i zbudowane persony użytkownika mogą zmienić trajektorię rozwoju produktu w każdym momencie jego powstawania i dać początek produktowi, który pokochają użytkownicy.

Biorąc pod uwagę, jak ważna jest ona podczas podejmowania decyzji marketingowych, kluczowe jest, aby zbudować ją poprawnie. Poświęć więc czas na przeprowadzenie badań jakościowych oraz zbuduj profile typowych użytkowników w oparciu o prawdziwy wgląd w klienta.

Pamiętaj, że warto rozmawiać z klientami i o klientach.