Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) – co nam dają?

Bardzo często wpadamy w pułapkę myślenia o powszechności naszych działań i wyborów. Często tłumaczymy sobie pewne decyzje: „przecież wszyscy tak robią”. Nic bardziej mylnego. W pułapkę tę łatwo mogą wpaść projektanci UX. Skutecznym sposobem na zdobycie informacji jak działają użytkownicy strony lub sklepu są IDI indywidualne wywiady pogłębione.

Czym jest wywiad pogłębiony – IDI?

Indywidualny wywiad pogłębiony, czyli w skrócie IDI (z ang. Individual In-depth Interview), to klasyczna metoda badań społecznych. Najprościej mówiąc jest to rozmowa badacza z badanym na jakiś określony temat.

Rozmowa ma charaktery dość swobodny, jednak skupia się wokół celu badania i pytań badawczych, na które badacz chce znaleźć odpowiedzi. Wywiad pozwala na poznanie opinii, preferencji, oczekiwań i doświadczeń rozmówców w określonym kontekście. Co ważne, poznajemy też język, którym rozmówcy się posługują. To wszystko stanowi podstawę do wnioskowania, jakie są potrzeby odbiorców naszego produktu/usługi.

Jaki jest cel indywidualnych wywiadów pogłębionych?

Celem indywidualnych wywiadów pogłębionych jest uzyskanie informacji na eksplorowany temat. Badacz podczas rozmowy zapoznaje się z obszarem, o którym rozmawiają. Dzięki postawom badanego i językowi, jakim się posługuje, badacz może zapoznać się z tematem, a następnie wyciągnąć wnioski.

Wywiady pogłębione są również podstawą do stworzenia person, które będą potem drogowskazem podczas prac i decyzji projektowych. Czasami po zrealizowaniu wywiadów okazuje się, że person jest więcej niż jedna. Jest to cenna dla projektantów informacja, dzięki której mogą zdecydować, która persona będzie główną, a która poboczną (o personach pisaliśmy już na naszym blogu w artykule Czym jest persona i jak ją stworzyć? – darmowy przykład).

Wywiad pogłębiony może przynieść jednocześnie wiele niespodzianek. Rozmowa z badanym może wydobyć na światło dzienne nowe zagadnienia, których wcześniej nie rozważaliśmy, albo o których nie wiedzieliśmy eksplorując daną tematykę.

Kiedy warto stosować IDI (Individual In-depth Interview)?

Pamiętajmy, że IDI nie są „lekiem na całe zło”. Przystępując do badań potrzeb user experience należy odpowiednio dobrać metodę badawczą. Oznacza to, że metodę należy dostosować do problemu, a nie odwrotnie. Dowiemy się tego odpowiadając sobie na pytania dotyczące celu badania, etapu na jakim jest projekt, dostępnego budżetu, czasu i innych zasobów, a także oczekiwań w stosunku do badania.

Wywiad pogłębiony warto zastosować, gdy eksplorujemy jakiś temat – chcemy zgłębić tematykę i znaleźć obszary, do których być może nie mogliśmy wcześniej dotrzeć ani ich dostrzec.

IDI będzie również dobrym rozwiązaniem, jeśli rozmawiamy o tematach drażliwych, np. o zarobkach. Badanym na pewno dużo łatwiej będzie rozmawiać z jedną osobą, która jest ekspertem niż w gronie nieznanych sobie osób podczas tzw. focusu.

Na czym polega badanie IDI?

Jak już wspomniałam, badanie IDI to rozmowa, która wynika z wcześniej postawionego celu badawczego i pytań badawczych. Jest to metoda częściowo ustrukturyzowana. Oznacza to, że badacz korzysta ze scenariusza, ma wstępną listę pytań, stanowiących punkt wyjścia i podstawę do rozmowy. W związku z tym, że rozmowa ma charakter swobodny badacz może dopytywać. Może także dostosowywać tor rozmowy do zmieniających się warunków. Jest to przydatne np. gdy zauważył wcześniej niezidentyfikowany obszar, o który chciałby dopytać.

Badanie odbywa się w kameralnym gronie, badacza i badanego, badacza może ewentualnie wspierać osoba robiąca notatki (obserwator i rekorder). Poza tym rozmowa powinna odbywać się na neutralnym gruncie, tak, aby obie strony miały komfort i swobodę. Załóżmy, że na potrzeby usługi/produktu firmy, dla której pracujemy, rozmawiamy z młodymi rodzicami o tym, jak wygląda podział obowiązków w ich domach. Rozmowa przeprowadzona bezpośrednio w domu badanego, a co gorsza, w obecności partnera/partnerki może niewiele wnieść do badania, dlatego ważne jest zadbanie o komfortowe warunki.

Indywidualny wywiad pogłębiony, jak i wiele innych metod badawczych, jest zazwyczaj nagrywany. Wszystko po to, aby następnie przygotować transkrypcje lub dokładne notatki, a także, aby móc wrócić do danego zagadnienia i przeanalizować je ponownie.

Jeśli badanie odbywa się w warunkach laboratoryjnych, zdarza się, że rozmowę mogą obserwować zza lustra weneckiego obserwatorzy, o czym należy oczywiście rozmówcę poinformować.

Badania mają to do siebie, że zajmują czas, dlatego należy pamiętać o wynagrodzeniu dla badanego za udział w wywiadzie. Zazwyczaj są to wynagrodzenia pieniężne, czasami bony do znanych sklepów.

Metodologia wywiadu pogłębionego

Metodologia wywiadu pogłębionego (IDI) polega na przeprowadzeniu indywidualnych, wnikliwych rozmów z uczestnikami badania na określony temat. Badacz kieruje pytania badawcze w sposób swobodny, skupiając się jednocześnie na celu badania i dążąc do zgłębienia opinii, preferencji, oczekiwań oraz doświadczeń rozmówcy w określonym kontekście.

Jest to metoda, która umożliwia poznanie języka, jakim posługują się respondenci, co stanowi istotną podstawę do wnioskowania na temat potrzeb odbiorców produktu/usługi. Metodologia ta przeważnie składa się z trzech głównych części: wprowadzenia, właściwej części badania opartej na scenariuszu oraz zakończenia, podczas którego badacz upewnia się, że rozmówca miał możliwość wyrażenia wszystkich swoich myśli oraz dziękuje mu za udział w badaniu.

Ile trwa indywidualny wywiad pogłębiony?

Wywiad IDI zazwyczaj trwa około godziny. Jest to na tyle dużo czasu, że sprawny badacz poprowadzi rozmowę uzyskując odpowiedzi na nurtujące go kwestie. Poza tym dłuższa rozmowa mogłaby być zbyt męcząca dla obu stron.

Indywidualny wywiad pogłębiony wady i zalety

Indywidualne wywiady pogłębione jak wszystko mają swoje wady i zalety. Planując działania z zakresu badań potrzeb dobrze je rozważyć i podjąć decyzję uwzględniając zarówno ich korzyści jak i ograniczenia.

Zalety wywiadów pogłębionych

Wywiady pogłębione mają niewątpliwie dużo zalet. Są wprawdzie metodą wymagającą, ale mogą wnieść wiele do całego procesu projektowego. Wymieńmy najważniejsze z zalet IDI:

• Elastyczność – wywiady indywidualne są elastyczne w kwestii tego, kiedy umówimy się z respondentem i w jakich warunkach będziemy z badanym rozmawiać.
• Swoboda – pozwala na dopytanie o nurtujące badacza pytania i zmianę toru rozmowy, jeśli okaże się, że pojawiły się nowe i lepiej pasujące do celu badania kwestie.
• Indywidualność – dzięki rozmowie z jednym badanym ograniczamy wpływ grupy (np. innych badanych) na deklaracje i wypowiedzi badanego.
• Wrażliwe tematy – podczas rozmów jeden na jeden badany chętniej podzieli się swoimi doświadczeniami związanymi w tematami wrażliwymi, o ile oczywiście badacz wzbudzi w rozmówcy zaufanie.

Wady wywiadów pogłębionych

Indywidualne wywiady pogłębione mają również pewne wady, które mogą wpłynąć na to, czy będzie to odpowiednia metoda do projektu, nad którym pracujesz.

• Czas – wywiady pogłębione wymagają dużego nakładu czasu. Czas zajmują nie tylko same wywiady, ale przygotowanie się do nich i późniejsza analiza.
• Koszt – za dużym nakładem czasu idzie również wysoki koszt realizacji. Poza kosztem, jakim jest praca badaczy, należy uwzględnić wynagrodzenie dla badanych.
• Deklaratywność – wywiady pogłębione opierają się na deklaracjach badanych, co oznacza, że prawdziwe potrzeby czy pobudki mogą różnić się od tych deklarowanych.
• Trudność analizy – wynikiem IDI są godziny nagrań, setki stron transkrypcji, które trzeba poddać dokładnej analizie, co jest zajęciem równie trudnym, jak żmudnym.
• Niereprezentatywność – indywidualne wywiady pogłębione to metoda jakościowa, dlatego wniosków z badań nie przekładamy na większą populację.

Scenariusz indywidualnego wywiadu pogłębionego – przykład

Indywidualny wywiad pogłębiony jest metodą elastyczną i swobodną, jednak badacz porusza się według pewnego schematu, w ramach którego operuje wcześniej przygotowanym scenariuszem badania. Schemat rozmowy wygląda następująco:

1. Wprowadzenie

• Przedstawiamy się badanemu opowiadając kilka (dosłownie kilka) słów o sobie.
• Omawiamy cel spotkania i tego jak będzie przebiegało.
• Informujemy o odpowiednich sprawach prawnych (np. uzyskujemy zgodę na nagrywanie).

2. Właściwa część badania – oparta o scenariusz

Scenariusz opiera się na wcześniej ułożonych pytaniach. Układając je, należy pamiętać o odpowiedniej kolejności, tzn. najpierw pytamy o ogóły, a potem dopytujemy o szczegóły.

Pytania powinny być pytaniami otwartymi. Zamiast pytać: „Czy jeździsz do pracy samochodem czy autobusem?”, zapytajmy: „W jaki sposób poruszasz się po mieście?”. Zadając pytanie w ten sposób możemy dowiedzieć się wielu rzeczy przy okazji i drążyć temat dalej.

Ważne, aby zadając pytania nie sugerować badanemu odpowiedzi. Pytając o jego upodobania na jakiś temat unikajmy pytań: „Jak podoba Ci się…” ponieważ to sugeruje, że dana rzecz mu się podoba. Pytając „Co sądzisz o…” z pewnością dowiemy się znacznie więcej.

Dobrze sprawdza się prośba o wymienianie/listowanie pewnych rzeczy („W jakich miejscach robisz zakupy…Wymień proszę”) czy opowiadanie o kolejności wykonywanych procesów/czynności („W jaki sposób zapisujesz się na wizytę do…Opisz proszę krok po kroku”).

Jako badacz dużo dowiesz się prosząc badanego o porównanie dwóch rzeczy, ale też o to, aby opowiedział o czymś laikowi. Ciekawe odpowiedzi mogą przynieść pytania projekcyjne, np. „Jak mogłaby wyglądać organizacja …. za 2 lub 3 lata?”

3. Zakończenie

• Upewniamy się, że badany powiedział wszystko co chciał i zapewniamy, że jesteśmy gotowi również rozwiać jego wątpliwości dotyczące wywiadu
• Dziękujemy za udział w badaniu
• Pamiętajmy o wynagrodzeniu

Podsumowanie

Badania UX są niezwykle istotną częścią procesu projektowania UX. Jeśli budżet i czas pozwalają na włączenie badań w pracę nad projektem, warto pochylić się nam tematem i znaleźć taką metodę, która będzie optymalna dla rozwoju projektu. Wnioski z przeprowadzonych badań mogą być zaskakujące i w dłuższej perspektywie przynieść firmie wiele korzyści.

Wiemy jednak, że nie zawsze są warunki pozwalające na realizację badań, w tym wywiadów IDI (są one jednymi z bardziej pracochłonnych i czasochłonnych metod), ale warto myśleć o problemie do rozwiązania jak badacz, rozmawiać z ludźmi, dopytywać i być może wychodząc ze swojej strefy komfortu docierać do miejsc, które pokażą nam inną rzeczywistość, niż ta, w której się poruszamy.