ROI – jak szacować korzyści i zwrot z inwestycji?

Jak szacować korzyści z poprawek strony internetowej? Jak sprawdzać, czy inwestycja w User Experience (czy jakakolwiek inna) się opłaca. Dobrym sposobem jest policzenie wskaźnika zwrotu z inwestycji, czyli tak zwanego ROI.

Co to jest ROI?

ROI (skrót od angielskiego return of investment) to wskaźnik ekonomiczny stosowany do oceny efektywności działania przedsiębiorstwa. Pozwala on również na stwierdzenie, czy prowadzone przez firmę projekty – na przykład modernizacja e-sklepu lub budowa nowej witryny internetowej – mają uzasadnienie i sens.

Dlaczego wyznaczamy wskaźnik ROI

Funkcjonujące przedsiębiorstwo uzyskuje przychody i ponosi koszty. Patrząc na firmę jako na całość, przegląd bilansu daje informację na temat efektu działalności. Jednak w przypadku wewnętrznych przedsięwzięć sytuacja nie jest oczywista.

Z tego powodu warto porównać nakłady poniesione na realizację projektu, z korzyściami jakie przyniesie on całej firmie. Wyznaczenie ROI po zakończeniu projektu pozwala podsumować jakość prac i trafność wcześniejszych decyzji. Oszacowanie ROI na etapie planowania przedsięwzięcia pozwala zaś zwiększyć prawdopodobieństwo, podjęcia lepszych decyzji.

Wskaźnik ROI – wady i zalety

Jak każdy wskaźnik ekonomiczny, return of investment, jest elementem pewnego modelu uwzględniającego ograniczoną liczbę czynników. Dlatego dostarcza on informacji, która jest prawdziwa przy przyjętych założeniach.

Zwrot z inwestycji – zalety

Podstawową zaletą wskaźnika jest łatwość jego wyznaczenia. Obliczenie ROI sprowadza się do jednego prostego działania matematycznego. Wykorzystywane w działaniu dane nie wymagają skomplikowanych definicji i można je odczytać z dokumentów lub oszacować na podstawie wiedzy o podobnych przedsięwzięciach i doświadczenia.

Prostocie obliczenia towarzyszy łatwość interpretacji. Wartość współczynnika i jego charakter (jedna wartość liczbowa) pozwalają jednoznacznie odczytać znaczenie biznesowe.

Wady wskaźnika zwrotu z inwestycji

Dużym problemem związanym z wyznaczeniem zwrotu z inwestycji jest znaczna czułość na jakość wykorzystanych danych. Ponadto trudność oszacowania kosztów planowanego projektu rośnie niemal geometrycznie wraz ze stopniem komplikacji przedsięwzięcia i oczekiwanym terminem zakończenia. Brak specjalistycznej wiedzy i niepewność warunków makroekonomicznych – w tym związanych z wartością pieniądza w czasie – tylko utrudniają zadanie.

W przypadku sklepu internetowego nie jest łatwo ocenić rzeczywiste efekty projektu. Ostatecznej weryfikacji wprowadzonych w projekcie zmian dokonują bowiem klienci, na których wpływają nie tylko działania podejmowane przez właściciela sklepu, ale również akcje konkurencji i wspomniane wcześniej warunki gospodarcze.

Ostatnią wadą jest trudność uwzględnienia czynników nie dających się prosto i jednoznacznie przeliczyć na pieniądze, czas pracy czy etaty. Po stronie kosztów może to być na przykład spadek wydajności pracowników lub problemy personalne w związku z wprowadzonymi zmianami organizacyjnymi. Każdy doświadczony przedsiębiorca wie, że w podobnych sytuacjach ryzykuje i „płaci”, ale nie wie dokładnie ile. Po stronie zysków dobrą ilustracją jest wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy, produktu lub sklepu. Intuicyjnie wiemy, że inwestycja prowadzi w dobrym kierunku, ale konia z rzędem temu, kto obliczy o jaki procent w wyniku projektu wzrośnie roczna sprzedaż sklepu.

Return of investment – jak obliczyć?

Zwrot z inwestycji liczymy z następującego wzoru:

ROI = (przychód z inwestycji – poniesione koszty)/poniesione koszty.

PRZYKŁAD:

 

Koszty związane z wdrożeniem poprawek w checkout sklepu internetowego wyniosły 10.000PLN.
Po wprowadzeniu poprawek dwukrotnie zmniejszył się współczynnik porzucenia koszyków i sprzedaż wzrosła o 17.000PLN.

 

ROI wynosi (17.000-10.000)/10.000 = 0,7 lub w ujęciu procentowym 70%.

Wskaźnik ROI – interpretacja

Zwrot z inwestycji może przyjmować zarówno wartość dodatnią jak i ujemną. Wartości mniejsze od zera oznaczają, że badany projekt nie jest (lub był) opłacalny ekonomicznie – przyniósł on przychody mniejsze od poniesionych kosztów.

Im większa jest wartość dodatnia ROI, tym bardziej efektywny był (lub będzie) projekt. Odczytując zwrot z inwestycji w postaci liczbowej (nie procentowej) dostajemy informację ile zarobiliśmy z każdej zarobionej złotówki. W zamieszczonym wyżej przykładzie zysk ten wynosi 70 groszy.

Jaki poziom ROI jest dobry?

O ile ogólna odpowiedź jest prosta i brzmi „większy od zera”, o tyle odpowiedź dotycząca konkretnego biznesu i projektu jest znacznie bardziej skomplikowana.

Jeżeli mamy na myśli ROI pojedynczego projektu, warto pamiętać, że zwrot z inwestycji w swojej definicji pomija czas (uwzględniony co najwyżej w postaci uwzględnienia zmieniającej się wartości pieniądza). ROI może być policzone dla projektu trwającego dwa tygodnie lub dwa lata. Przy dłużej trwającym przedsięwzięciu może się okazać, że wartość zwrotu jest mniejsza niż zysk jaki można osiągnąć z lokaty środków przeznaczonych na pokrycie kosztów projektu. Ocena poziomu ROI jest więc zależna od konkretnej sytuacji i jej indywidualnej oceny dokonanej przez przedsiębiorcę.

W przypadku użycia współczynnika zwrotu do wyboru spośród kilku konkurencyjnych względem siebie projektów „dobrym” poziomem ROI jest ten, który ma wyższą wartość (większą od zera). Oczywiście pod warunkiem, że wszystkie planowane przedsięwzięcia zajmą mniej więcej tyle samo czasu, wiążą się z podobnym ryzykiem i można oszacować ich koszty oraz spodziewane przychody z podobnym prawdopodobieństwem.

Analiza ROI – jak wykonać ją poprawnie?

Ogólnie rzecz biorąc, wyznaczenie miarodajnego zwrotu z inwestycji wymaga zachowania staranności w gromadzeniu danych.

Checklista dobrze wykonanego ROI wygląda następująco:

• uwzględnij wszystkie pozycje kosztów, zaplanuj rezerwę na nieprzewidziane wydatki,
• przewidując przychody, uwzględnij, że rynek może zareagować w inny sposób niż zakładasz,
• korzystaj z danych rzeczywistych, a jeśli ich nie masz, oszacuj dane możliwie precyzyjnie,
• uwzględnij zmianę wartości pieniądza w czasie,
• przyjmij po trzy scenariusze wydatków i przychodów: pesymistyczny, optymistyczny i średni, oblicz ROI dla różnych kombinacji scenariuszy (najniższy wynik będzie najbezpieczniejszą prognozą).

Podsumowanie

ROI to łatwy do obliczenia wskaźnik ekonomiczny. Może on zostać wykorzystany do podjęcia decyzji o zakresie planowanych zmian i poprawek w sklepie internetowym.

Mimo prostego modelu na jakim bazuje, zwrot z inwestycji daje dość dobrą informację o opłacalności przedsięwzięć.