Co to jest konwersja i współczynnik konwersji – jak je zmierzyć i zwiększyć

Konwersja – magiczne słowo używane w e-commerce, a zresztą nie tylko, na okrągło. Uporządkujemy dziś informacje na temat konwersji. Z artykułu dowiesz się co to jest konwersja i współczynnik konwersji, jak ustalać cele konwersji i jak konwersję mierzyć.

Po lekturze wpisu będziesz w stanie określić cele dla swojego serwisu i rozpocząć ich pomiar. Jeżeli już mierzysz konwersje, będziesz mógł zabrać się za optymalizację. A jeżeli masz je za sobą (gratulacje! tak trzymaj!) możesz użyć materiału jako źródła inspiracji do dalszych działań.

Co to jest konwersja?

Stworzyłeś swoją stronę po coś. Witrynę firmową, żeby przyszli klienci Cię wyszukiwali i przesyłali zapytania ofertowe. Sklep, żeby kupowali produkty. Zdecydowanie nie było Twoim celem, żeby po wejściu na stronę Internauci poklikali chwilę i wyszli, a za moment zapomnieli o odwiedzinach.

Mówiąc inaczej, uruchomiłeś stronę, żeby użytkownicy dokonywali konwersji, czyli robili rzeczy na których Ci zależy.
Konwersją jest każde działanie osoby odwiedzającej stronę internetową, do którego chcemy skłonić użytkownika poprzez treść, wygląd i działanie strony. Każde inne działanie konwersją nie jest.

Konwersje mikro i makro – czym się różnią?

Konwersje rzadko wiążą się z wykonaniem jednego kroku.

Trochę przypominają bieg maratoński. Ktoś kto przebiegł całą trasę, może powiedzieć „przebiegłem maraton”. Ale jeśli będzie chciał opowiedzieć więcej, dowiesz się, że najpierw przebiegł pierwszy kilometr, dobiegł do piętnastego, z trudem osiągnął zakręt na czterdziestym… Przebiegł maraton i przebiegł któryś kilometr. Niby to samo bieganie, ale coś innego znaczy.

Makrokonwersja – co to?

Wróćmy do sprzedaży w sklepie internetowym. Sprzedaż produktu jest zwieńczeniem współpracy z klientem. W momencie zakończenia płatności dokonała się konwersja. Ze względu na to, że osiągnięty został jeden z głównych celów istnienia sklepu, na dodatek wynikający z ciągu wcześniejszych zdarzeń mówimy, że dokonała się makrokonwersja.

Przykłady makrokonwersji:

• • sprzedaż produktu,
  • przesłanie zamówienia na produkt lub usługę,
  • umówienie terminu realizacji usługi,
  • złożenie zapytania ofertowego,
  • zaproszenie do złożenia oferty.

Mikrokonwersje – drobne interakcje

Żeby doszło do makrokonwersji, musi zajść ciąg drobniejszych zdarzeń. Niekoniecznie muszą się wydarzyć wszystkie, niekoniecznie w konkretnej kolejności. Na pewno są to jednak wydarzenia i sytuacje, które przyczynią się do wystąpienia (makro)konwersji.

Według badań potrzeba od kilku do nawet kilkunastu kontaktów potencjalnego klienta z marką sprzedawcy albo produktu, żeby doszło do sprzedaży. Użytkownik, który odwiedza witrynę internetową, lecz nie dokonuje zakupu być może potrzebuje czasu lub argumentów, by podjąć decyzję o wydaniu pieniędzy. Część zachowań użytkowników na stronie wiąże się z procesem decyzyjnym klienta. I to są właśnie mikrokonwersje.

Przykłady mikrokonwersji:

• • użycie wyszukiwarki na stronie,
  • zasubskrybowanie newslettera,
  • użycie przechowalni produktów,
  • dodanie produktu do koszyka,
  • użycie porównywarki produktów,
  • przegląd szczegółowych danych produktu,
  • wyświetlenie określonej liczby podstron,
  • przeglądanie strony przez określony czas,
  • przegląd ocen i komentarzy,
  • pobranie specyfikacji produktu lub innych dokumentów,
  • zapytanie dotyczące produktu przez formularz kontaktowy lub czat,
  • odtworzenie multimediów na stronie.

Współczynnik konwersji – czym jest?

Nawet jeśli jeszcze dotąd oficjalnie nie wiesz co to jest współczynnik konwersji, to na pewno się domyślasz. Miejmy to za sobą: współczynnik konwersji, albo inaczej wskaźnik konwersji, to liczbowy parametr, który mówi jaka część osób odwiedzających Twoją stronę internetową, zrobiła to, na czym Ci zależy.

Inaczej rzecz ujmując to prosty wskaźnik określający jak skuteczna w przekonywaniu ludzi do konkretnych działań jest strona. Im większy odsetek odwiedzających serwis robi to czego oczekuje od nich właściciel strony, tym bardziej strona jest efektywna.

Jak wyliczyć współczynnik konwersji?

Wzór na współczynnik konwersji przedstawia się następująco:

(liczba użytkowników, którzy podjęli pożądane działania / liczba użytkowników, którzy odwiedzili stronę) * 100%

PRZYKŁAD:

 

Celem konwersji jest, aby odwiedzający stronę internetową zapisał się do newslettera.
W ciągu miesiąca na stronę weszło 1.200 użytkowników, z których 260 zasubskrybowało newsletter. Współczynnik konwersji w rozpatrywanym okresie wynosi 21,7%.

Jaki powinien być współczynnik konwersji?

To bardzo często zadawane pytanie. Jaki współczynnik jest dobry? I jednocześnie jest to pytanie, na które nie da się odpowiedzieć zaczynając inaczej niż „to zależy”.

Skupmy się na e-commerce. Oczywiście dobrze, jeżeli wskaźnik jest jak najwyższy, ale wiele zależy od tego o jakich konwersjach mówimy. Jeśli jako cel mikrokonwersji ustalimy wejście przez użytkownika na stronę główną sklepu, osiągniemy bardzo wysokie wartości, być może bliskie 100%. Tyle, że taki wskaźnik będzie absolutnie niemiarodajny i zakłamujący rzeczywistość.

Drugim „to zależy” jest branża w jakiej działa sklep. Według różnych źródeł średni współczynnik konwersji, a właściwie makrokonwersji waha się między 1, a 5%. A to oznacza, że o dobrej, wysokiej konwersji dla sklepu internetowego możemy mówić przeciętnie od poziomu 10-12%.

Warto jednak pamiętać, że za wysoki wskaźnik konwersji nie odpowiada wyłącznie serwis internetowy, ale także świadomość marki budowana poza stroną (social media, telewizja, prasa etc.).

Odpowiadając na pytanie z tytułu rozdziału: jeśli współczynnik dla Twojego sklepu jest wyższy od średniej, nie jest źle. Jeżeli niższy, potraktuj to jako sygnał ostrzegawczy.

Informacje o średnich wartościach współczynnika konwersji wyszukasz w Internecie bez problemu. Przykładowe dane dla kilku branż znajdziesz w raporcie ADI Consumer Electronics Report 2020 (https://www.slideshare.net/adobe/adi-consumer-electronics-report-2020). Dotyczą one rynku amerykańskiego w roku 2019, ale nieźle pasują także do polskich i europejskich realiów.

Jak mierzyć współczynnik konwersji?

Aby móc dokonywać pomiaru jakiejkolwiek wielkości, musimy wybrać odpowiednie wskaźniki UX i dysponować narzędziami do ich obróbki. W przypadku mierzenia wskaźnika konwersji bodajże najpopularniejszym wyborem jest Google Analytics.

Narzędzie w pierwszym kontakcie (niekiedy w kilku pierwszych kontaktach ;)) sprawia wrażenie dość skomplikowanego. Jednak, kiedy zrozumiesz jego logikę, możesz bardzo szybko zacząć z niego korzystać.

Jeżeli samodzielnie posługujesz się Google Analytics ustaw cele konwersji, poczekaj aż zgromadzi się odpowiednia ilość danych i przystąp do analizy raportów. Jeżeli zlecasz obsługę Google Analytics współpracownikom albo firmie zewnętrznej, zapamiętaj jakie masz możliwości definiowania celów. Pomoże to w świadomym formułowaniu oczekiwań wobec pomiarów.

Cele konwersji dostępne w Google Analytics to:

• • miejsce docelowe,
  • czas trwania,
  • strony/ekrany na sesję,
  • zdarzenie.

Przekładając opcje na pomiar i analizę typowych mikrokonwersji zauważ, że poszczególnym pożądanym działaniom odpowiadają różne cele. Na przykład cel „zasubskrybowanie newslettera” rejestrowany jest jako odwiedzenie strony z formularzem do zapisu, zaś „pobranie karty katalogowej produktu” jako zdarzenie.

Jakie czynniki wpływają na konwersję?

Projektując stronę o przeznaczeniu biznesowym warto pamiętać, że jej zadaniem jest prowadzenie do konwersji. W przypadku istniejącego serwisu, który nie przynosi spodziewanych korzyści warto zastanowić się nad podniesieniem współczynnika konwersji.

W obydwu sytuacjach trzeba mieć świadomość co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji, co sprawia, że użytkownik składa zamówienie, albo płaci za produkt.
Na konwersję wpływają te same czynniki, które powodują, że dany serwis ma wysoką użyteczność dla odwiedzającego, czyli estetyka, czytelność, zrozumiałość i łatwość użycia.

Wygląd strony

Zdanie na temat odwiedzanej po raz pierwszy witryny wyrabiamy sobie bardzo szybko.

I ten odbiór strony ma bezpośrednie przełożenie na konwersje. Jeśli użytkownik odbiera szatę graficzną jako dopasowaną do siebie, jego skłonność do pozostania na stronie i wykonywania kolejnych czynności rośnie.

Starannie dobrane i przygotowane do publikacji materiały graficzne, przemyślana typografia, kojarzące się z treścią ikony, dobrze przygotowane Call To Action, to kolejne elementy zapraszające do korzystania z serwisu.

Intuicyjna i wygodna nawigacja

Strony zawierające dużo treści i prowadzące klienta do makrokonwersji w wielu krokach wymagają perfekcyjnej zaprojektowanej nawigacji. Klient musi jednocześnie poruszać się jasną, nie pozostawiającą wątpliwości ścieżką i mieć możliwość wyboru.

Realizacja tych prostych założeń nie zawsze jest łatwa, ale zależność między wygodą poruszania się po sklepie internetowym, a liczbą sfinalizowanych sprzedaży jest jednoznaczna.

Poprawność językowa i dostosowanie do grupy docelowej

Kolejnym czynnikiem wpływającym na konwersję jest warstwa językowa. Poczynając od doboru treści i rozmieszczenia informacji, a kończąc na poprawności językowej. Być może część użytkowników nie zwróci uwagi na błędy ortograficzne lub gramatyczne, jednak dla wielu odbiorców stanowić one będą czynnik zmniejszający zaufanie do marki i produktu.

Personalizacja UX, a więc dostosowanie języka treści do grupy docelowej również ma kolosalny wpływ na konwersję. Zrozumiałość komunikatów przekłada się bezpośrednio na chęć do posługiwania się daną stroną internetową.

Szybkość ładowania i poprawność działania

Inną grupą czynników, które mogą zaważyć na wartości współczynnika konwersji są kwestie techniczne. Użytkownicy chcą, aby strona wczytywała się szybko i działała bezbłędnie. Jest to na tyle ważny czynnik, że Google zdecydował się traktować go jako element wpływający na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Więcej na ten temat dowiesz się z wpisu poświęconego Core Web Vitals.

Użytkownicy oczekują też, że w sytuacji gdy pojawi się błąd, dostaną jasny i zrozumiały komunikat co mają zrobić, żeby kontynuować to, po co na stronę przyszli. Obsługa sytuacji nietypowych jest o tyle ważna, że wiele zachowań witryny internetowej traktowanych przez odwiedzającego jako błąd, jest w rzeczywistości reakcją na pomyłkę użytkownika. Przykładami jest wpisanie w przeglądarce adresu nieistniejącej podstrony, dodanie ujemnej liczby produktów do koszyka etc.

Poczucie bezpieczeństwa

Kolejny wewnętrzny czynnik, którego wpływ na konwersję jest często niedoceniany to poczucie bezpieczeństwa klienta. Użytkownik widzący ostrzeżenie o braku certyfikatu SSL zaczyna obawiać się o swoje dane osobowe. Potencjalny kupujący, który nie rozumie regulaminu sklepu i zasad zwrotu towarów niepokoi się, czy nie poniesie strat, jeżeli nie spodoba mu się dostarczony produkt. Zaniedbania takie jak wymienione mają znaczny udział w obniżaniu wskaźnika konwersji.

SEO

Last but not least to pozycja w wyszukiwarkach. Trzeba pamiętać, że aby konwersja przekładała się w widoczny sposób na przychody należy zadbać o dopływ użytkowników na stronę. Dlatego nie można zapominać o SEO sklepu internetowego, którego efekty skalują efekt biznesowy.

Czym jest optymalizacja współczynnika konwersji?

Jeżeli dokonujemy pomiaru wskaźników konwersji i nie jesteśmy zadowoleni z ich wartości, naturalnym działaniem jest próba ich podniesienia. Tym bardziej w sytuacji, w której mamy wiedzę na temat czynników wpływających na chęć odbiorców na aktywne korzystanie ze strony.

Każda modyfikacja wyglądu, treści i działania serwisu, na przykład sklepu internetowego, mająca na celu poprawę jej skuteczności biznesowej jest optymalizacją współczynnika konwersji.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji?

Brak jednej recepty na poprawę wskaźnika konwersji. Wynika to zarówno z charakteru strony (sklep, blog specjalistyczny, witryna firmowa) jak i jakości projektu, na podstawie którego została zbudowana oraz zawartych na niej treści.

Jeśli jeszcze nie jesteś zdecydowany na zlecenie przeprowadzenia audytu zapoznaj się z poniższymi poradami. Ich wdrożenie nie wymaga gruntownej przebudowy serwisu ani całego biznesu. Jeśli przyniosą efekt, jeśli znacznie wzrośnie liczba konwersji to świetnie. Jeżeli nie, zamów audyt UX, bo prawie na pewno problemy z Twoją stroną są poważniejsze.

Prowadź newsletter

Newsletter jest efektywnym sposobem na podtrzymywanie kontaktu z potencjalnym klientem. Jeżeli użytkownik strony będzie otrzymywał od Ciebie co jakiś czas interesujące i wartościowe z jego punktu widzenia informacje, będzie również odwiedzał stronę. I z każdą wizytą będzie rosła szansa na to, że dokona ważnej biznesowo konwersji.

Prowadź blog

Dostarczanie wartościowych treści za pomocą bloga jest jednym z najskuteczniejszych sposobów zwiększania liczby konwersji. Jeżeli jesteś w stanie regularnie dzielić się konkretną, sprawdzoną wiedzą z użytkownikiem, po pewnym czasie staniesz się istotnym źródłem informacji z branży. A stąd tylko krok do zapytań, zamówień i zleceń.

Używaj Wezwań Do Działania (Call To Action)

CTA mają bardzo duży wpływ na współczynnik konwersji. Użytkownik serwisu, dostaje przy pomocy wezwania do działania, propozycję konkretnego działania, wspartego często obietnicą natychmiastowej korzyści.

Więcej na temat tworzenia i stosowania CTA dowiesz się z wpisu Call To Action – co to jest i jak powinno wyglądać?

Dlaczego powinieneś wyznaczyć cele konwersji?

Udało nam się omówić podstawowy zakres zagadnień dotyczący konwersji, jej mierzenia i optymalizacji. Pozostają tylko pytania: dlaczego to robić i czy warto?

Naszym zdaniem odpowiedzi brzmią: „żeby biznes przynosił maksymalne możliwe efekty” i „tak, warto”. Ale, aby te odpowiedzi były prawdziwe nie można działać po omacku. Konieczne jest określenie odpowiednich celów konwersji.

Jak określić swoje cele konwersji?

Cele konwersji powinny przede wszystkim być dobrze skorelowane z prowadzonym biznesem. Makrokonwersje powinny wiązać się z transakcją, lub „być blisko” niej. Mikrokonwersje powinny odnosić się do istotnych kroków w procesie zakupu, który przemierza klient.

Tylko takie zdefiniowanie celów zapewni, że uzyskiwane z raportów informacje dostarczą wiedzy o ogólnym stanie witryny i pozwolą na optymalizację współczynników, a właściwie procesów biznesowych.

Poniżej przedstawiam dwa zestawy celów makro- i mikrokonwersji dla e-commerce i biznesów usługowych. Nie są to oczywiście listy kompletne, ani uwzględniające specyfikę konkretnych biznesów. Warto się im jednak przyjrzeć i potraktować choćby jako inspirację lub checklistę przy tworzeniu własnej listy celów.

Cele dla sklepu internetowego

Makrokonwersje:

• • dodanie produktu do koszyka,
  • dodanie produktu do przechowalni,
  • zatwierdzenie płatności za produkt.

Mikrokonwersje:

• • wyszukiwanie produktu,
  • przegląd karty produktu,
  • dodanie produktu do porównywarki,
  • porównanie produktów,
  • dodanie produktu do przechowalni,
  • dodanie produktu do listy życzeń,
  • przegląd komentarzy i opinii.

Cele dla biznesu usługowego

Makrokonwersje:

• • złożenie zamówienia na wykonanie usługi,
  • zapytanie o koszt lub inne parametry usługi,
  • wypełnienie formularza wyceny.

Mikrokonwersje:

• • wyszukiwanie usługi,
  • dłuższy czas spędzony na stronie z opisem usługi,
  • użycie kalkulatora do samodzielnej wyceny,
  • wejście na podstronę z warunkami świadczenia usługi,
  • kontakt z infolinią,
  • przegląd komentarzy i opinii.

Podsumowanie

Konwersja to cel, do którego została stworzona strona internetowa. To działanie, którego oczekujemy od użytkownika. Mimo tego, że zasady tworzenia serwisów w taki sposób, aby miały wysokie współczynniki konwersji są znane, w praktyce nie jest łatwo zaprojektować i wdrożyć efektywną witrynę.

Niskie współczynniki konwersji praktycznie zawsze przekładają się na spadek sprzedaży w sklepie internetowym. I właśnie przede wszystkim z tego powodu, warto mierzyć współczynniki dla odpowiednio dobranych celów, a następnie na ich podstawie podnosić jakość serwisu.