Emocje w e-commerce – jak emocje wpływają na procesy zakupowe?

Wpływ emocji na decyzje zakupowe w e-commerce jest olbrzymi. Podobnie jak na większość podejmowanych przez nas decyzji. Przyjrzyjmy się wspólnie emocjom towarzyszącym użytkownikom sklepu internetowego. Temu jak powstają i jak przekładają się na wyniki sprzedaży.

Rola emocji w sklepie internetowym – dlaczego są tak ważne?

W trakcie rozmowy z jednym z klientów, któremu doradzałem jak zorganizować procesy biznesowe w firmie, doszliśmy do wniosku, że sklep internetowy to po prostu sklep, ale jednak internetowy. Sklep zajmuje się sprzedażą i tego lokalizacja w Internecie nie zmienia. Jednak kupowanie w sieci jest inne, daje klientowi znacznie więcej swobody, żeby nie powiedzieć poczucia bezkarności.

W sklepie stacjonarnym wzięcie towaru do ręki jest okazaniem zainteresowania. Być może akurat dla Ciebie nie jest to problemem, ale uwierz, nie każdy tak ma. Wiele osób w sposób bardziej lub mniej świadomy, pod obserwującym okiem sprzedawcy, czuje jakąś formę zobowiązania, która utrudnia odłożenie produktu z powrotem na półkę i opuszczeniem sklepu bez zakupu. Trzy doktoraty można napisać na temat mechanizmów, jakie zachodzą w głowie klienta i w co najmniej jednym pojawi się rozdział na temat wstydu albo skrępowania. W sklepie internetowym tych emocji raczej nie spotkasz.

Jak emocje wpływają na decyzje zakupowe w e-Commerce?

Najczęściej uważamy, że decyzje zakupowe podejmujemy w racjonalny i zorganizowany sposób. Nic z tego. Badania Google pokazały wyraźnie, że jedyne wzorce jakimi się posługujemy to rozszerzanie zbioru informacji, aby „mieć z czego wybierać”, albo zawężanie zbioru „żeby się nie pogubić” (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/).

W sklepie internetowym, w którym czujemy się mniej obserwowani, bardziej jesteśmy sobą działamy „na swoim terenie”. Kupujemy w domu, na ulicy, rozmawiając ze znajomymi, na swoim smartfonie albo komputerze, ale nie fizycznie w sklepie. W takich warunkach wpływ emocji staje się bardzo wyraźny.

I wyraźna jest ogólna, wspólna dla ludzi tendencja: wolimy, żeby było nam lepiej niż gorzej. Podążamy ku zadowoleniu, satysfakcji, radości, spełnieniu i przyjemności, odsuwając się od wstydu, złości, lęku, irytacji i zakłopotania.

Wpływ na kupującego na poziomie emocjonalnym – zachęcenie do zakupu

Odkąd istnieje handel sprzedawcy wykorzystują emocje, aby skłonić potencjalnych klientów do zakupu. I robią to na dwa sposoby.

Pierwszy ze sposobów to stworzenie wrażenia, że wejście w posiadanie produktu przyniesie odbiorcy pozytywne odczucia, albo doprowadzi go do pozytywnych stanów. Gama możliwości (i obietnic sprzedawców) jest tu przeogromna. Poczujesz się lepiej, będziesz wyglądał/a jak model/ka, będziesz zdrowy, bezpieczny, będziesz wzbudzać podziw, będziesz modny/a itd. itd.

Drugi kierunek to wywołanie przekonania, że zakup pozwoli uniknąć niekorzystnych, negatywnych odczuć i stanów. Zamawiając dziś kupisz taniej (nie przepłacisz), ostatnie egzemplarze (niedługo towar będzie już niedostępny), kupując, nie będziesz musiał czekać (produkt pozwoli Ci nie tracić czasu) itp. itp.

Jak wykorzystać emocje, aby osiągnąć sukces w e-handlu?

Opisane wyżej ogólne mechanizmy są wykorzystywane w różny sposób. Głównym nośnikiem przekazu treści uruchamiających emocje zachęcające do zakupu jest interfejs graficzny (UI). Teksty przekazują informacje budujące kontekst i formułują obietnice, elementy graficzne podkreślają i wzmacniają siłę słów.

Używaj mediów wizualnych do wywoływania emocji

Jeden obraz jest wart tysiąca słów. Dlatego każdy użyty w sklepie powinien być dobrze przemyślany pod kątem wrażeń i odczuć użytkowników. Ważny jest kolor, istotna jest zgodność przekazu wizualnego z estetyką odbiorców (personalizacja UX).

Baner reklamowy, grafika ilustrująca albo inny element pełniący rolę wezwania do działania (CTA) powinien być ponadto spójny. Jeżeli słowa obiecują zadowolenie i radość, tonacja kolorystyczna i elementy graficzne muszą te zapowiedzi wspierać, a nie zaprzeczać im.

Idealnym miejscem do generowania emocji wspierających decyzje zakupowe są też zdjęcia produktów. Odzież prezentowana przez modeli mówi: Ty też możesz tak dobrze i swobodnie wyglądać. Narzędzia wykorzystywane przez osoby wykonujące konkretne czynności wysyłają przekaz: dasz radę, będziesz zaradny, będziesz bohaterem domu.

Treści, które wzbudzają emocje kupujących

Przekazywanie treści niosących emocje nie jest trudne, ale wymaga zastosowania kilku zasad.

Po pierwsze – emocje, to nie logiczne, racjonalne, podporządkowane schematom myślenie. Dlatego treści powinny być umieszczone w spójnej, trafiającej do odbiorcy, napisanej jego językiem opowieści. Na pewno złym sposobem byłoby (Ty to wiesz, ale chcę pokazać skrajny przykład) umieszczenie przekazu w punktach. Kupując produkt X: 1. będziesz wyglądać jak gwiazda TV, 2. będziesz Ci wygodnie, 3. znajomi będą Ci zazdrościć.

Po drugie, trzeba zbudować strategię przekazu i się jej trzymać. Jeśli decydujesz się na przekaz zachęcający: Dzięki naszemu kremowi będziesz miał/a zdrową cerę, to dobrze się zastanów, czy chcesz również wzbudzić niepokój albo lęk. Moim zdaniem komunikat w stylu: Spiesz się, zostało tylko 100 opakowań nie jest najlepszym pomysłem. Raz, że jest zapowiedzią, że za tydzień, dwa, miesiąc kremu nie dostanę (więc po co zaczynać tę przygodę), dwa raz obudzony lęk, łatwo przeniesie się na inne kwestie (co jeśli krem mi zaszkodzi?).

Po trzecie, układając teksty mające poprzez emocje wpływać na sprzedaż warto wykorzystywać szeroko nagłaśniane trendy. Dobrym przykładem są działania proekologiczne, czy ochrona zwierząt. Przekaz podkreślający, że produkt lub usługa postępują zgodnie z takimi trendami buduje przekonanie „jestem po słusznej stronie”, co sprawia, że odbiorca kupuje między innymi po to, by poczuć satysfakcję z dobrze podjętej decyzji.

Zadbaj o UX swojej strony

Duże znaczenie, często decydujące o sukcesie lub porażce e-sklepu, ma też struktura serwisu, architektura informacji, system nawigacji, czyli zagadnienia pozostające w obszarze użyteczności serwisu i doświadczeń użytkownika. Przemyślany UX design pozwala bowiem uniknąć trudnych emocji, o których napiszę za chwilę.

Jeżeli masz wątpliwości co do użyteczności swojego sklepu, rozważ wykonanie przeglądu witryny w formie audytu UX. Audyt badający witrynę pod różnymi aspektami, w wielu miejscach odnosi się do elementów sklepu i kroków procesu mocno związanych z emocjami klienta.

Elementy irytujące użytkowników – co może zniechęcić do finalizacji transakcji?

Nie zawsze emocje użytkownika mają pozytywny wpływ na klienta. Niejednokrotnie stają się powodem porzucenia koszyka, czyli rezygnacji z zawarcia transakcji na końcowym etapie procesu zakupowego. I nie jest to jedyne miejsce, w którym emocje mogą przeszkodzić w sprzedaży.

Jest wiele sytuacji, w których pojawiają się emocje niekorzystne z punktu widzenia właściciela sklepu. Najczęściej emocje te są wynikiem niedopatrzeń lub błędów w trakcie projektowania użyteczności witryny.

Poniżej omawiam kilka przykładów spotykanych regularnie w naszej praktyce.

Konieczność utworzenia konta w sklepie przed dokonaniem zakupów

Wchodzisz do sklepu i widzisz, że musisz założyć konto. Zapewne najpierw zadasz sobie pytanie „ale po co?”, być może już w trakcie wpisywania do formularza – z rozpędu – nazwiska albo maila. Po chwili zdajesz sobie sprawę, że sytuacja jest dziwna. To tak, jakby po wejściu do sklepu stacjonarnego ochroniarz przy drzwiach poprosił Cię o dowód lub prawo jazdy i chciał wpisać Twoje dane do jakiegoś dziwnego zeszytu. Co czujesz? Zakłopotanie, niepokój, dyskomfort. Mniejsza zresztą o nazwę – prawie na pewno sytuacja Ci się nie podoba i chcesz wyjść z tego nieprzyjaznego miejsca. O zakupach oczywiście nie ma mowy.

Ukryte opłaty – jasność dotycząca ponoszonych kosztów

Docierasz do koszyka, potwierdzasz chęć zakupu. Cena produktu jest niezła, termin dostawy rewelacyjny, ścieżka do checkoutu była krótka. Pojawia się okienko z podsumowaniem wartości transakcji i okazuje się, że musisz zapłacić za dostawę i to całkiem sporo. Cena, którą widziałeś wcześniej dotyczy odbioru osobistego w sklepie 130 kilometrów od Twojego domu. Co czujesz? Złość? Ostrzej? Ktoś właśnie próbował Cię oszukać!

Niedostosowana strona do użytkowników mobilnych

Komputera używasz w pracy, na studiach, w szkole. Bo musisz, bo potrzebny jest duży ekran. Kupujesz gdzie się da, na sofce przed telewizorem, w autobusie, na ławce w parku, a przede wszystkim na smartfonie. Produkt znajdujesz w Google szybko, wchodzisz do sklepu i zaczynają się schody. Trudno przewijać stronę, menu jest niewygodne, a na znalezienie przycisku powiększenia grafiki straciłeś 3 minuty. Szefie sklepu, nie jest dobrze. Klient zaczyna być poirytowany. A wiesz, że jeśli raz opuści sklep zdenerwowany i niezadowolony, to prawdopodobnie już nigdy nie wróci. I co gorsza podzieli się z innymi negatywną opinią.

Błędy 404

Inna sytuacja wygląda tak: dotarłeś do sklepu i zaczynasz przeglądać produkty. Albo inaczej – w trakcie przeglądania dopadły Cię wątpliwości i szukasz regulaminu, żeby sprawdzić, czy ewentualny zwrot będzie łatwy do przeprowadzenia i bezpłatny. Niestety wyskakuje błąd 404, strony nie znaleziono. Odświeżasz stronę i efekt ten sam. Cofasz krok i niestety ponownie czterysta czwórka. Emocje w miarę proste do przewidzenia: zniecierpliwienie i okolice.

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat projektowania atrakcyjnych i efektywnych stron błędów 404, zapraszam do zapoznania się z artykułem Strona błędu 404 – jak zaprojektować.

Inne sytuacje powodujące niezadowolenie klienta

Listę przykładów sytuacji, które wywołują trudniejsze, niepożądane emocje można ciągnąć niemal w nieskończoność. Wyszukiwarka zwracająca błędne lub puste wyniki. Niska jakość obsługi klienta. Wolno wczytujący się serwis (cóż, że z przepięknymi, wręcz artystycznymi fotografiami prezentującymi produkty). I tak dalej.

Zapewne sam dodałbyś do listy jeszcze kilka pozycji. Nie chodzi mi jednak o tworzenie kompletnego spisu „rzeczy, które przy projektowaniu sklepu mogą pójść nie tak”. Chcę, żebyś zauważył, że często nawet drobne problemy w witrynie, mogą powodować duże następstwa biznesowe. A z drobnymi problemami we własnym sklepie, przygotowanym z zaangażowaniem i kreatywnością, jest tak, że ciężko je zauważyć.

Na szczęście na firmowym blogu mogę sobie pozwolić na product placement, więc jeszcze raz przypomnę, że dobrym sposobem na znalezienie generatorów niekorzystnych emocji jest audyt UX. Audyt, który jest jedną ze świadczonych przez nas usług.

Wykorzystywanie emocji w sklepie – ogólne korzyści dla marki

Na zakończenie poruszę jeszcze jeden wątek związany z emocjami.

Emocje pozostawiają po sobie ślad. Masz zapewne takie miejsca, do których chętnie wracasz. Gdybyś zaczął się zastanawiać dlaczego tak jest, bez trudu odkryjesz, że to kwestia skumulowanego wspomnienia z poprzednich kontaktów z miejscem. Restauracja kojarząca się ze smacznym posiłkiem, miłym kelnerem, muzyką jaką lubisz, spotkaniem z przyjaciółmi przyciąga Cię. Sytuacje sprawiające, że do innej restauracji nie pójdziesz już nigdy, a nawet jej nie polecisz wymyśl sam. Wcześniejsze przykłady z pewnością Ci to ułatwią.

Zwrócę Twoją uwagę na ciekawe zjawisko, bardzo istotne przy myśleniu o kreowaniu emocji klienta e-sklepu. Na ogólne dobre wrażenie i wspomnienie pracuje się długo. Jedną pozytywną sytuacją możesz uzyskać kredyt zaufania, na lojalność musisz pracować przy każdym kolejnym kontakcie. Niestety niepożądane emocje mają znacznie większą siłę. Bywa, że wystarczy jeden raz, żeby rozgniewany, rozzłoszczony czy zirytowany użytkownik zdecydował: nigdy tu nie wrócę.

Skumulowane pozytywne wrażenia przenoszą się stosunkowo łatwo na markę. Wygodne, budzące miłe emocje zakupy powodują, że klient pamięta nie tylko o sklepie, ale gotów jest dzielić się z innymi opinią także poza siecią, czy systemem komentarzy witryny.

Podsumowanie

Zazwyczaj nie zdajemy sobie sprawy ze znaczenia emocji w procesie podejmowania decyzji, w tym decyzji zakupowych. W rzeczywistości emocje mają ogromny wpływ na to czy chcemy być klientami danego sklepu. Naturalne dążenie do sytuacji miłych i unikanie niemiłych stoi za naszymi wyborami.

Uzbrojeni w wiedzę o korzystnych emocjach, możemy w znacznym stopniu wpływać na decyzje klientów i zachęcać ich do dokonania transakcji. Równie ważnym obszarem, o którym warto pamiętać jest projektowanie sklepu w taki sposób, żeby minimalizować liczbę trudnych emocji, powodujących rezygnację z zakupu.