Blog ARTNOVA
Dziękujemy za subskrypcję.
Na podany adres email zostało wysłane potwierdzenie zapisu.
OK
Blog ARTNOVA

Czym jest touchpoint? Wpływ na ścieżkę zakupową

E-commerce
Artur Kruk
Audyt UX Manager

Touchpoint (albo touch point), tłumacząc dosłownie jest punktem dotknięcia, albo styku. Nie chodzi oczywiście o styk, którym przepływa prąd elektryczny. Ale wbrew pozorom punkt styku w rozumieniu marketingowym, działa bardzo podobnie: dostarcza energii biznesowi.

 

Czym są touchpoints? – definicja

Touchpoint to sytuacja, w której osoba spotyka się z informacją na temat produktu, jego marki albo sprzedawcy. Sprawą wtórną jest, czy odbiorca informacji produkt już kupił, czy jest w trakcie zakupu, czy może nie wie nawet jeszcze o istnieniu produktu. Kluczowy jest fakt, że czegoś się może o produkcie dowiedzieć.

Touchpointy – dlaczego są istotne?

Punkty styku mają ogromne znaczenie. Są odpowiedzialne za generowanie ogromnej części zakupu towarów i usług nienależących do produktów pierwszej potrzeby. Stanowią też istotny element wyboru dostawcy dla produktów podstawowych.

 

Większość touchpointów to namacalne przejawy działań marketingowych. Tworzą potrzeby, odnoszą się do pragnień, pokazują jak zakup pozytywnie wpłynie na życie odbiorcy, obiecują spełnienie marzeń.

 

Jednak nie wszystkie punkty styku możemy w pełni projektować i zarządzać nimi. Przykładem są opinie klientów, które odnosząc się do jakości produktu, wygody procesu dostawy, ceny itp. tworzą u czytających jakiś wizerunek produktu. A wizerunek ten potrafi zniechęcić, albo nawet odwieść od zakupu potencjalnego nabywcę.

Touch points – jak pomagają w sprzedaży?

Droga, jaką przechodzi użytkownik zanim stanie się klientem bywa bardzo różna. Zaczyna się od uświadomionej naturalnej potrzeby, od polecenia innej osoby, od reklamy, od kontaktu ze sprzedawcą. Każdy kolejny touchpoint przybliża do, albo oddala od koszyka. Każdy punk styku wzmacnia zaufanie do marki i dostawcy, albo sprawia, że odbiorca traci chęć do finalizacji transakcji.

 

PRZYKŁAD:

 

Produkt: auto osobowe średniej klasy marki X

 

Touchpoint 1: atrakcyjnie zaprojektowany bilboard ze zdjęciem samochodu, slogan odnoszący się do wolności, swobody przemieszczania i niezawodności, informacja o pobliskim salonie firmowym i korzystnym kredycie.

Prawdopodobna reakcja klienta: może bym kupił nowe auto? widzę fajny samochód, przydałyby mi się wakacje, warunki finansowe wyglądają nieźle.

Bilans punktu styku: pozytywny, rosną szanse na zakup.

 

Touchpoint 2: rozmowa ze znajomym, który od kilku miesięcy jeździ autem marki X na temat wizyty w warsztacie; znajomy jest niezadowolony z faktu wystąpienia usterki i jakości obsługi, wygłasza generalizujące opinie na temat sieci ASO marki X.

Prawdopodobna reakcja klienta: aha, te samochody wcale nie są takie niezawodne, na dodatek ASO, które z natury jest drogą formą naprawy jest nieprofesjonalne.

Bilans punktu styku: negatywny, szanse na zakup maleją.

 

Warto zauważyć, że bardzo istotna jest cała otoczka punktu styku. Gdyby bilboard z powyższego przykładu był przekrzywiony, albo umieszczony w zaniedbanej okolicy, mógłby wywołać negatywne skojarzenia. Dlatego projektując touchpointy warto zadbać o szczegóły.

Zrozumieć touchpointy – czyli na jakim etapie jest nasz klient

Projektując punkty styku należy odpowiednio dobierać treść przekazu kierowanego do odbiorcy. Treść powinna być adekwatna do miejsca w lejku sprzedaży, w którym znajduje się potencjalny nabywca.

 

Na początku lejka odpowiednim działaniem jest przekazanie informacji o istnieniu produktu, jego jakości i podstawowych wyróżnikach. Im bliżej do potencjalnej finalizacji zakupu, tym bardziej warto w punktach styku łączyć produkt z korzyściami klienta i możliwością (szybkiego) ich uzyskania.

 

W efekcie niektóre touchpointy podtrzymują świadomość marki, inne podkreślają cechy produktu lub wiążą produkt z potrzebami klienta. Część punktów styku jest z kolei związana bezpośrednio z transakcją, wskazując na łatwość zakupu, cenę i zadowolenie użytkownika.

Punkty styku z marką – przykłady touchpoints

Liczba możliwych punktów styku jest naprawdę duża. W Internecie można znaleźć wiele wykazów potencjalnych touchpoints, a nawet informację, że łączna liczba typów sięga 200. Jest więc z czego wybierać, stosownie do specyfiki produktu i oczywiście możliwości finansowych.

 

Poniżej przedstawiam kilka touchpointów często wykorzystywanych w sprzedaży internetowej.

Artykuł w prasie

Artykuł sponsorowany lub notatka informacyjna. Prezentuje produkt w rozbudowanej formie. Może odnosić się zarówno do cech towaru lub usługi, jak i opisywać osiągane korzyści. Touchpoint zwiększa liczbę użytkowników świadomych istnienia produktu.

Baner reklamowy na portalu

Dobre rozwiązanie do budowania i podtrzymania świadomości marki. Jednocześnie, dzięki użyciu podlinkowanych do sklepu internetowego CTA (Call To Action) idealny punkt styku na bezpośrednie doprowadzenie do transakcji.

Mailing

Przykład punktu styku, który sprzedawca / właściciel produktu w dużym stopniu kontroluje (sformułowanie treści, wybór adresata, określenie czasu dostarczenia). W większości wykorzystywany do bezpośredniej zachęty do finalizacji transakcji.

Opinie klientów

Niezwykle ważny touchpoint, jeden z niewielu, których użytkownik poszukuje w trakcie podejmowania decyzji zakupowych. Jest to jednocześnie wyjątkowy punkt styku, będący odbiciem wielu czynników, począwszy od ogólnej opinii na temat firmy, przez jakość produktu, po jednostkowe wrażenia dotyczące kontaktu ze sprzedawcami lub serwisantami. Warto pamiętać, że opinie o e-sklepie często dotyczą świata rzeczywistego, np. działania macierzystego sklepu stacjonarnego lub realizującej dostawę firmy kurierskiej.

 

infografika: Czym jest touch point?

 

Ścieżka zakupowa a punkty styku

Ścieżki zakupowe prowadzące do finalizacji transakcji zaczynają się w różny sposób i touchpoint niekoniecznie jest ich pierwszym krokiem. Jednak zanim dojdzie do płatności, w niemal każdym przypadku, po drodze klient natknie się na punkt styku.

Ile powinno być touchpointów?

Bardzo dobre pytanie, na które nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Chyba, że stwierdzimy: dostatecznie dużo.

 

Łatwo można sobie wyobrazić zarówno transakcję wymagającą jednego touchpointu, jak i produkt, dla którego dowolnie duża liczba punktów styku nie spowoduje zakupu.

 

PRZYKŁADY:

 

Produkt 1: gadżet lub przedmiot „dobry na prezent”, np. atrakcyjnie zapakowany zestaw długopis + ołówek automatyczny.

 

Touchpoint: przenośny stand w galerii handlowej, połowa grudnia.

Liczba punktów styku do zawarcia transakcji: 1.

 

Produkt 2: luksusowy apartament na prestiżowym osiedlu.

 

Touchpointy: reklamy w prasie, artykuły sponsorowane, reklamy w portalach, ogłoszenia w serwisach sprzedaży nieruchomości, oferty przedstawiane przez pośredników, mailingi.

Liczba punktów styku do zawarcia transakcji: trudna do określenia, od 1 do nieskończoności.

 

W pierwszym z powyższych przykładów stosunkowo łatwo doprowadzić do zakupu impulsywnego. Z kolei w drugiej z opisanych sytuacji, dla większości osób, które natkną się na touchpoint produkt jest niedostępny ze względu na cenę. I z tej przyczyny, dowolna liczba punktów styku nie spowoduje zakupu. Należy jednak zauważyć, że nawet takie pozornie nieskuteczne touchpointy działają na klientów w innych obszarach, np. wzmacniają świadomość marki developera.

Podsumowanie

Punkty styku (touch points, touchpoints) mają ogromny wpływ na kształtowanie i efektywność w doprowadzaniu do koszyka potencjalnych klientów.

 

Nie wszystkie touchpointy możemy w pełni projektować i przewidywać ich efekt, ale warto pamiętać, że każda interakcja z klientem może stać się przypadkowo wygenerowanym punktem styku.

 

Dlatego warto wykorzystywać każdą sytuację do kreowania pozytywnego wizerunku marki, produktu, sklepu. Warto obiecywać i w praktyce udowadniać, że obietnice mają pokrycie w rzeczywistości.

Artur Kruk
Audyt UX Manager
Od ponad dwudziestu pięciu lat aktywnie zaangażowany w tworzenie i sprzedaż profesjonalnych rozwiązań IT. Doświadczony analityk biznesowy oraz koordynator i menedżer projektów. Prywatnie miłośnik klasycznej literatury science-fiction i gier logicznych.
Blog ARTNOVA
Poszerzaj z nami swoją wiedzę na temat UX
Zasubskrybuj nasz newsletter
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments