UX writing jest modą i sposobem na zrobienie „ruchu w interesie”, czy użytecznym trendem projektowym? To kolejny mądrze wyglądający zlepek anglosaskich terminów, czy krótka nazwa przydatnej umiejętności? Moim zdaniem UX writing staje się powoli koniecznością. I mam nadzieję, że (dobre) efekty pracy UX writerów niedługo staną się standardem.
Tekst w serwisach internetowych
Jeden obraz jest wart więcej niż 1000 słów. I jest to niezmiennie prawda. Ale nie znaczy to, że słowa są w odwrocie. Wręcz przeciwnie – ich znaczenie stale wzrasta. Dlaczego? Bo współczesny Internauta nie chce dużo czytać. Najchętniej przyswaja krótkie porcje tekstu, a dłuższe fragmenty jedynie skanuje. Tworząc treści pozostaje więc tak formułować przekaz, żeby nie tracąc sensu, zmieścić się w niewielkiej liczbie znaków, wyrazów, zdań.
W niepamięć odchodzą witryny firmowe opowiadające ze szczegółami wieloletnią historię spółki. Coraz trudniej znaleźć strony produktowe wymagające wielokrotnego scrollowania treści z rzadka przedzielonej ilustracją. Dzisiaj największe zmiany dotyczą podstawowego przekazu interfejsu, od którego oczekuje się, aby był zrozumiały w krótkim czasie i bez (przesadnego) wysiłku.
Chcesz dowiedzieć się więcej jak powinny wyglądać strony produktowe? Sprawdź artykuł Jak dobrze zaprojektować stronę produktową.
Czym jest UX writing?
Z wielu definicji i opisów UX writingu najbardziej spodobała mi się chyba taka, że jest to młodszy brat copywritingu. Brat, który udoskonalił zasady zwięzłego pisania na zadany temat oraz zwrócił większą uwagę na klienta i jego działania.
Pisząc bardziej formalnie to tworzenie tekstu, zrozumiałego dla użytkownika produktu cyfrowego (strony www, aplikacji webowej, sklepu internetowego), wyjaśniającego działanie i ułatwiającego posługiwanie się produktem.
Copywiriting vs UX writing
Copywriting to pisanie mające za cel sprzedaż produktu. Autor tekstu, niezależnie czy jest to slogan reklamowy, artykuł sponsorowany, czy ścieżka dialogowa spotu dąży do przekonania odbiorcy do zakupu. Kreśli więc piękną przyszłość, odsuwa za horyzont ciemne chmury towarzyszące ludziom, którzy nie zdecydowali się na kupno.
UX writing koncentruje się na jakości komunikacji z klientem. Zamiast tworzyć plastyczną historię dba o krótki, ale jednoznaczny i zrozumiały przekaz. Opisuje cechy produktu, czasem porównuje je z innymi. Daje przede wszystkim jasne wskazówki do interakcji ze stroną.
Mimo, że podobne, specjalności zaliczają się do różnych obszarów specjalizacyjnych. Copywiting należy do sfery marketingu, zaś UX writing do zakresu działań projektowych
Gdzie stosować UX writing?
Nie ma elementów interfejsu strony internetowej, albo aplikacji, w których możemy całkowicie zrezygnować z czytelnego przekazu do klienta. Warto jednak poświęcić szczególną uwagę miejscom szczególnie ważnym biznesowo, takim jak ścieżka zakupowa czy też generalnie nawigacja w witrynie.
Call To Action
Tworząc wezwanie do działania (CTA) oprócz wyglądu i przekazu marketingowego, warto zadbać, aby użytkownik otrzymał wyraźne wskazówki. Użytkownik powinien wiedzieć co ma zrobić i co stanie się na skutek jego działania.
Przyciski i elementy menu
Projektując system nawigacji witryny UX writer (specjalista UX writingu) skoncentrować powinien się na zrozumiałości użytych tekstów dla grupy docelowej odbiorców. Musi też zadbać o spójność nazewnictwa w obrębie całego serwisu.
Formularze kontaktowe
Budując formularze kontaktowe często zapominamy, że są one wirtualnym pracownikiem firmy. Celem UX writingu w projektowaniu formularzy jest ułatwienie klientowi zwrócenia się do nas z zapytaniem. Chodzi więc o stworzenie sytuacji, w której użytkownik będzie wiedział „co gdzie wpisać”.
Warstwa obsługi technicznej
Ważnym obszarem dla UX writingu jest nauka korzystania przez użytkownika z rozwiązania oraz komunikaty dotyczące statusu aplikacji. Mam na myśli wszelkiego rodzaju instrukcje obsługi, tooltipy, podpowiedzi, informacje o trwaniu czynności, o zakończeniu z powodzeniem oraz całą obsługę błędów.
Najważniejsze zasady UX writingu
Reguły tworzenia treści nakierowanej na użytkownika i jego doświadczenia znacznie łatwiej opisać, niż w praktyce użyć. Dobry tekst powinien być bowiem krótki, ale jednocześnie musi przekazywać niezbędne treści. Musi być poprawny językowo, ale powinien też trafiać do odbiorcy.
Poniżej wymieniam podstawowe reguły, które warto mieć w pamięci pisząc treści w duch UX writingu.
Pisanie dla odbiorcy
Warto stworzyć personę i zaprzyjaźnić się z nią. Dopasowanie do potrzeb odbiorcy – personalizacja UX, jego stylu komunikacji i słownictwa to absolutna postawa. Strona firmowa dużej firmy technologicznej i sklep z odzieżą dla nastolatków to dla UX writera dwa różne wyzwania.
Krótko albo jeszcze krócej
Natłok informacji w Internecie jest ogromy. Użytkownicy nie czytają słowo po słowie – słowo! Skanują tekst co najwyżej zatrzymując się w szczególnie (ich) interesujących miejscach. Warto pisać krótko i skłonić do przyswojenia całego przekazu, zamiast ryzykować ominięcie istotnego fragmentu.
Prosty język
Tworzenie krótkiego tekstu kusi użyciem slangu, słownictwa branżowego. Najczęściej jest to jednak błąd – no, chyba, że persona świetnie takim językiem włada. Stąd pierwsza rada: ostrożnie z terminami specjalistycznymi.
Druga kwestia, to styl. UX writing i ozdobniki zdecydowanie nie idą w parze.
Komunikat wprost
Dobry efekt pracy UX writera nie powinien zmuszać do przetwarzania informacji. Warto unikać zbędnego dekodowania przez użytkownika. Cyfry służą do zapisywania liczb, a analogie i metafory praktycznie nigdy nie sprawdzają się w interfejsach stron internetowych.
Spójność
Reguła ta jest rozwinięciem poprzedniej. Każde wyjście ze schematu, odejście od raz zaproponowanego wzorca powoduje zaburzenie komunikacji. Użytkownik – najczęściej nieświadomie – sprawdza, czy dobrze odebrał przekaz, dziwi się na zasadzie „a tam było inaczej”. A tym samym traci kontakt ze stroną, oddala się od działania na którym nam zależy.
UX writing – dlaczego warto?
Doświadczenie użytkownika związane z korzystaniem ze strony, sklepu lub aplikacji przekłada się na kontakt z firmą lub marką. Odbiorca korzysta z witryny bo jest to dla niego wygodniejsze lub jedyna dostępna forma relacji. Mimo, że nie rozmawia z człowiekiem, ma bardzo podobne oczekiwania: chce czuć się dobrze, być zrozumianym, wiedzieć czego się od niego oczekuje itp. Jeżeli te oczekiwania zostaną spełnione, marka postrzegana jest pozytywnie, a to przekłada się na pierwszy zakup i kolejne zakupy.
UX writing to kompetencja i część procesu projektowego odpowiedzialna za jakość komunikacji. Część, zorientowana właśnie na wspomniane oczekiwania użytkownika. Dobrze wykonany UX writing to zadowolenie klienta, generujące przychody firmy.
Podsumowanie
UX writing to istotny element projektowania rozwiązań internetowych.
Obejmuje tworzenie treści związanych z posługiwaniem się produktem cyfrowym. Koncentruje się na komunikacji z odbiorcą. Jego celem jest jasny i spójny przekaz, budujący pozytywne doświadczenie użytkownika.
