Wpływ pierwszego wrażenia w e-commerce na zwiększenie konwersji

Czy zastanawiałeś się kiedyś, który moment był decydujący w kontakcie z klientem? Co sprawiło, że zrezygnował z Twojego produktu, porzucił koszyk i przeszedł na stronę konkurencji? Próbowałeś różnych sposobów na zwiększenie konwersji, ale nadal nie widzisz rezultatów? Może Twoja oferta nie wzbudza zaufania, strona jest chaotyczna, przestarzała albo nieintuicyjna, przez co przegrywasz już na wstępie.

Czym jest efekt pierwszego wrażenia?

Od wielu lat naukowcy potwierdzają siłę pierwszego wrażenia. Efekt pierwszego wrażenia towarzyszy nam codziennie. Gdy wybieramy obok kogo usiąść czy stanąć w autobusie, gdy wybieramy z tłumu osobę, którą zapytamy o drogę. Te kilkanaście sekund obserwacji pozwala nam nie tylko na fizyczną ocenę drugiej osoby, ale także jej charakteru, a co najciekawsze często ta ocena jest trafna.

Ocena powstaje błyskawicznie i nieświadomie, możemy prawić morały, że książki nie ocenia się po okładce, ale nasz umysł i tak kalkuluje. Kalkuluje m.in. walory fizyczne drugiej osoby, styl ubioru, sposób poruszania się, mimikę twarzy, zapach, a następnie porównuje je z dotychczasowymi doświadczeniami i dopasowuje do znanych nam schematów oraz określa czy obserwowana osoba może być zagrożeniem. Niesamowitym jest fakt, że całe to zdarzenie trwa do 15 sekund, często nawet krócej. Jeszcze ciekawsze jest, że zmiana pierwszej oceny jest bardzo trudna. Nawet jeżeli zrozumiemy, że błędnie, negatywnie kogoś oceniliśmy, bardzo ciężko będzie nam to zaakceptować. Podświadomie wciąż będziemy ostrożni wobec tej osoby i tylko długotrwała relacja będzie w stanie powoli tą opinię zmieniać. Dlatego tak ważne jest dbanie o dobre pierwsze wrażenie.

Efekt pierwszego wrażenia w Internecie.

Zastanawiasz się pewnie jaki ma to związek z Twoim sklepem? Badania zdecydowanie potwierdzają, że rzeczywistość i świat wirtualny bardzo się od siebie różnią. Ocena strony internetowej, pierwsze wrażenie jakie na nas wywiera, powstaje w niecałe 50 milisekund, znacznie szybciej niż w świecie rzeczywistym. Warto więc pochylić się nad projektem i postawić na efekt WOW. Estetyczny i intuicyjny projekt wzbudzi zaufanie, a to już 50% sukcesu wpływającego na zwiększenie konwersji! Nasze decyzje zakupowe kierowane są emocjami, a więc siła dobrego pierwszego wrażenia może być decydująca w procesie zakupowym, nawet napotykając niedogodności w kolejnych krokach, zdobyty wcześniej kredyt zaufania wesprze użytkownika w dokończeniu zakupu.

Dopasuj projekt do grupy docelowej.

Warto zadbać o potrzeby odbiorcy, wykorzystując informacje o jego stylu życia, wartościach, wieku, hobby, a nawet wysokości zarobków. Dzięki odpowiedniej analizie zachowań stworzonej na podstawie zebranych danych persony, dowiesz się, jakie ma potrzeby i które z nich może zaspokoić dzięki Twojemu produktowi. Następnie spraw, aby strona internetowa stała się pracownikiem ‘pierwszego kontaktu’. Zdobyta wiedza o kliencie powinna automatycznie wpłynąć na identyfikację wizualną firmy, sposób komunikacji oraz wybór kanałów komunikacji.

Odpowiednio dobrana kolorystyka, krój pisma i styl graficzny do grupy docelowej będą pierwszym krokiem w procesie projektowania. Ważna jest świadomość cech użytkownika – w zależności od wieku i wykonywanego zawodu, będzie on mniej lub bardziej zaawansowany w użytkowaniu Internetu czy odbiorze bardziej abstrakcyjnej i awangardowej grafiki na produkcie. Inaczej będzie wyglądała komunikacja ze studentem, niż z profesjonalistą czy starszym pokoleniem np. 60+.

Pozytywne zaskoczenie może sprawić też udostępnienie odpowiedzi, zanim jeszcze padną pytania. Klient nie chce czekać na sprzedawcę, nie wróci także do sklepu, na którym się zawiedzie. Pomocne w zapobieganiu będzie sprawdzenie korespondencji od klientów, opinie zarówno Twoich produktów jak i konkurencji. Śledź uwagi i obawy swoich klientów, a następnie wykorzystaj je w pierwszym kontakcie. Umieść odpowiedź na banerze obok produktu, na opakowaniu i ulotce.

Czy Twój sklep robi dobre wrażenie na klientach?

Chcąc osiągnąć zwiększenie konwersji w sklepie internetowym, musisz przede wszystkim zrozumieć co jest powodem słabych wyników.

Zacznij od analizy współczynnika odrzuceń (bounce rate). Jeżeli jest on wysoki i wynosi powyżej 60% jest to pierwsza oznaka, że projekt wymaga poprawy. Kolejnym narzędziem, które pozwoli ocenić stronę będzie badanie skupienia wzroku na danych elementach strony (eye tracking, stosunkowo często stosowany test użyteczności UX). Dzięki wynikom dotyczącym strony głównej dowiesz się, co przyciąga użytkowników i w którym kierunku podąża ich wzrok. Łatwiej będzie Ci też zrozumieć, które elementy są omijane, albo wywołują konsternację lub zakłopotanie użytkownika.

Dodatkowo warto zaangażować odbiorców strony do podzielenia się opinią. Możesz wykorzystać w tym celu ankiety i po pierwszych 5 sekundach przeglądania witryny losowo wybranym użytkownikom udostępnić pop’up z krótką ankietą dotyczącą ich wrażeń.

Poprawny projekt, to już za mało, żeby być pewnym sukcesu. Podobnie jak w świecie filmu. Nie wystarczy, że nakręcisz super-obraz, musisz jeszcze zadbać o pierwsze wrażenie, którym zaprosisz i zachęcisz widza. Musisz zmontować atrakcyjny trailer. I główna strona Twojego sklepu powinna być właśnie takim trailerem.

Podsumowanie

Użytkownicy są coraz bardziej świadomi ogromu wyboru, ale także możliwości jakie daje im Internet. Zamiast przeglądać wiele stron korzystają z porównywarek, dzięki którym w kilka sekund otrzymują wyniki zgodne z ich oczekiwaniami.

Warto mieć świadomość, jak krótko trwa „zrobienie pierwszego wrażenia”. Warto pamiętać, że jego zmiana może być niemożliwa. Dlatego warto poświęcić czas na zadbanie, by strona główna zachęcała użytkowników do pozostania w sklepie na dłużej. A najlepiej do sfinalizowania transakcji.