Call To Action – co to jest i jak powinno wyglądać?

Ty nie potrzebujesz żadnych Call To Action! Napisałeś najlepszą ofertę na świecie. Opisałeś działalność co do najdrobniejszego kroczku. Uzasadniłeś wartość swoich słów kopiami certyfikatów, dyplomów, zezwoleń, atestów. Każdy inteligentny czytelnik, jeżeli tylko potrzebuje Twojego produktu, usługi albo towarzystwa wie co teraz powinien zrobić. No właśnie, ale czy aby na pewno wie?

Call To Action – czyli czym jest CTA?

Call To Action, czyli bardziej swojsko Wezwanie Do Działania, jest komunikatem skierowanym do czytelnika, mówiącym co ma zrobić. Możemy się oczywiście pospierać, czy „ma” nie jest za ostre, czy nie należałoby użyć „powinien”, „byłoby fajnie gdyby”, albo „uprzejmie sugerujemy żebyś wziął pod uwagę”. Bez względu na wynik sporu, CTA po prostu podpowiada odbiorcy tekstu konkretne działanie do wykonania.

Call To Action jest elementem dobrej komunikacji. Jako autorzy przekazu mówimy wprost, czego oczekujemy. Na przykład, zamiast biernie poddawać się ocenie walorów oferty przez potencjalnego klienta, mówimy – sprawdź, przetestuj, kup. I to działa, bo ludzie niekoniecznie chcą analizować. Statystyczny Kowalski lub Nowakowa, chętnie skorzystają z sugestii, która zwolni ich z konieczności porównywania i podejmowania decyzji.

Korzyści Call To Action

Finalną korzyścią ze stosowania CTA są najczęściej pieniądze. Niekiedy droga do ich zarobienia jest krótka. Jeżeli wzywasz klienta do zakupu e-booka, wystarczy, że kliknięcie doda produkt do koszyka. I gotowe. Oczywiście, jeżeli użytkownik zdecyduje się na zakup.

Jednak w większości przypadków rzecz jest bardziej skomplikowana.

Przykładowo zapraszasz użytkownika do zapisania się do newslettera. Dlaczego? Bo zależy Ci, żeby osoba, która odwiedziła stronę nie zapomniała o niej, a wręcz poprosiła żebyś jej o sobie przypominał. Po co? Żebyś mógł tę osobę informować o nowościach, o tym jakie produkty wprowadzasz do oferty, na co ogłaszasz promocję. A to wszystko po to, żeby odwiedzający stronę zmienił się w klienta, czyli zostawił w Twoim sklepie pieniądze. Doszliśmy do kasy, ale na innym poziomie prawdopodobieństwa efektu i inną ścieżką.

Gdyby skatalogować podstawowe korzyści ze stosowania Call To Action, lista wyglądałaby następująco:

Uruchomienie procesu sprzedaży

Przycisk CTA wprowadza użytkownika na ścieżkę sprzedaży. Potencjalny klient, który dotąd zwiedzał Twój sklep, dostaje komunikat przypominający o celu wizyty.

– „Skorzystaj z jesiennej wyprzedaży” – może spowodować, że dość chaotyczne przeglądanie oferty, przekształci się w ciąg działań prowadzących do koszyka.

Skrócenie procesu sprzedaży

CTA może również być skierowany do użytkownika będącego już w procesie sprzedaży. Przykładowo potencjalny klient, który aktywnie przegląda od dłuższego czasu wybraną kategorię produktów dostaje komunikat o zniżce przy zakupie 2 sztuk produktu. Wątpliwości związane z wyborem wersji towaru stracą nieco na znaczeniu. Jednocześnie wzrosną szanse, że użytkownik stanie się za chwilę klientem.

Zwiększenie współczynnika konwersji

Pojedyncze wprowadzenia użytkownika do procesu sprzedaży i/lub przełączenie go w tryb przyspieszonej podróży do koszyka cieszą. Globalne zwiększenie współczynników konwersji, przekłada się na realne efekty finansowe.

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat optymalizacji skuteczności swojego biznesu poprzez lepsze zrozumienie i wykorzystanie konwersji, to sprawdź nasz artykuł „Co to jest konwersja – jak ją zmierzyć, jak ją zwiększyć”.

Lepsze pozycjonowanie

Last but not least, to wpływ CTA na wyniki organicznego pozycjonowania e-sklepu lub strony firmowej. Frazy kluczowe umieszczone w Call To Action zwiększają wartość witryny z punktu widzenia algorytmów Google. Warto jednak pamiętać, że co za dużo, to niezdrowo. CTA złożone z kilkudziesięciu fraz poprzedzielanych przecinkami ani nie posłuży czytelności, ani nie wezwie do działania.

Rodzaje CTA

Mechanizm Call To Action jest bardzo elastycznym narzędziem w komunikacji i marketingu. Mimo, że docelowo prowadzi on głównie do zarabiania pieniędzy, może być stosowany w bardzo różnych celach pośrednich i konfiguracjach.

Przeznaczenie CTA

• pozyskanie danych potencjalnego klienta (lead):
  • cel: zdobycie leadu, najczęściej w zamian za dostarczoną wartość (interesująca treść, zniżka, dostęp do limitowanej oferty),
  • przykład treści: Zapisz się do newslettera, Pobierz bezpłatny e-book, Zarezerwuj produkt przedpremierowo,
• udostępnienie materiału:
  • cel: zdobycie leadu lub dostarczenie treści, która przypomni klientowi o Tobie i wzmocni wizerunek Twojej marki,
  • przykład treści: Pobierz infografikę, Obejrzyj krótki film instruktażowy, Obejrzyj webinar, Posłuchaj podcastu,
• skierowanie użytkownika do określonej lokalizacji:
  • cel: przekierowanie użytkownika w celu dokonania zakupu, pozostawienia danych kontaktowych lub dalszego korzystania z serwisu,
  • przykłady treści: Dodaj do koszyka, Zamów, Zapoznaj się ze szczegółami, Przeczytaj również o,
• działanie społecznościowe:
  • cel: oddziaływanie użytkownika na innych Internautów, budowanie społeczności, rozszerzanie zasięgu, wzmacnianie wizerunku marki,
  • przykłady treści: Polub nas na Facebooku, Zostaw komentarz, Skomentuj, Podziel się artykułem ze znajomymi.

pobierz pdf

Przykładowe działania

Katalog możliwych akcji podejmowanych przez użytkownika jest ogromny. Ograniczają go jedynie wyobraźnia i przyjęta koncepcja działań marketingowych. Do najczęściej spotykanych – dla jasności: wymienionych w kolejności alfabetycznej – należą:

• kontakt telefoniczny,
• obejrzenie filmu,
• ocena produktu,
• odsłuchanie podcastu,
• odwiedzenie adresu URL,
• pobranie pliku,
• podzielenie się linkiem,
• polubienie strony,
• pozostawienie danych kontaktowych,
• przesłanie maila,
• skomentowanie wpisu,
• wypełnienie formularza,
• zakup produktu,
• zapisanie się do newslettera.

Sposoby realizacji Call To Action

Jeśli chodzi o sposób zakomunikowania wezwania do działania również dostępne jest wiele opcji. Mimo, że sedno CTA pozostaje niezmienne – jest to jakiś tekst, albo hiperłącze – „opakowania” różnią się bardzo.

Treść CTA może być po prostu zdaniem „Zadzwoń do nas, aby dowiedzieć się więcej” we wpisie na firmowym blogu. Zdaniem w żaden sposób niewyróżnionym wizualnie z całego materiału.

Jednak w większości sytuacji CTA są projektowane w ten sposób, by zwrócić uwagę czytelnika i spowodować, że treść zostanie przeczytana. Tak zrobiliśmy kilka ułamek scrolla temu.

Ponieważ ruch przyciąga w naturalny sposób wzrok użytkownika, wykorzystywany jest w wezwaniach do działania regularnie. Stąd użycie sliderów, wyskakujących okienek, wysuwających się zakładek, podskakujących albo kręcących się elementów, a nawet mrugających okiem spinaczy biurowych ;).

Zestawiając często stosowane formy wykonania Call To Action warto wymienić:

• przyciski umieszczane bezpośrednio w tekście lub na innych obiektach (np. sliderach),
• wyskakujące okienka (pop-up lub snackbar) uruchamiane przez świadome działanie użytkownika (np. naciśnięcie przycisku) lub uruchamiane automatycznie (np. exit popup),
• pola tekstowe połączone z elementami graficznymi, w tym z wykorzystaniem dodatkowych efektów (lightbox, overlay itp.),
• slidery / karuzele (np. z banerami promocyjnymi grup produktowych),
• przyklejone okienka (np. callout infolinii),
• zakładki boczne (np. wysuwane side tabs z łączami do konta w serwisie społecznościowym).

A skoro padła już nazwa pop-up, to gorąco namawiam do przemyślenia, w którym momencie pobytu na stronie i w jakim wariancie (modal / non-modal) ich używać. Nie da się bowiem ukryć, że wyskakujące okienko często nie wzbudza sympatii użytkownika strony internetowej. Ciekawe omówienie tematu znajdziesz na witrynie Nielsen Norman Group (https://www.nngroup.com/articles/modal-nonmodal-dialog/).

SEO Call To Action – CTA w wynikach wyszukiwania

Wezwania do działania pojawić się mogą także w wynikach wyszukiwania Twojego sklepu lub strony firmowej w Internecie. Jeżeli korzystasz z Google Ads, masz do dyspozycji nagłówki i teksty reklam, które wyświetlą się na liście wyników przy łączu do witryny. Podążając za nagłówkami podpowiadanymi przez Google, oprócz nazwy Twojej firmy, informacji o produktach, cenach i promocjach, warto wprost napisać użytkownikowi, jakiego konkretnego działania oczekujesz (za konfiguratorem reklam GA: „Zarezerwuj hotel we Wrocławiu”, „Umów się na jazdę próbną” itp.).

Można wręcz zaryzykować twierdzenie: im lepsze CTA, tym wyższy CTR.

Wzorowy Call To Action – jak napisać wezwanie do działania?

Dobre wezwanie do działania powinno spowodować, że użytkownik zdecyduje się… zadziałać. Jak to zrobić? Dobre praktyki można sprowadzić do czterech (ok, w sumie pięciu) punktów.

Podstawą jest:

Zachowanie spójności tematycznej

Call To Action powinno odnosić się do treści, z którą w danym momencie zapoznaje się użytkownik. Czytelnik w Internecie jest raczej „skanerem” lub „przeglądaczem”, niż czytelnikiem sensu-stricto. Jednak będąc na Twojej stronie jest w pewnym kontekście, czegoś szuka, czegoś się spodziewa. Jeżeli sprzedajesz wysokiej jakości sprzęt audio, użytkownika może zainteresować zakup kolekcji unikalnych winyli. Proponowanie pobrania e-booka na temat technik jazdy samochodem po śliskiej nawierzchni, sensu raczej nie ma. „Raczej”, bo może trafisz na audiofilów z zacięciem rajdowym ;).

Jeżeli spełnimy warunek spójności, możemy przystępować do komponowania przekazu. Załóżmy, że sprzedajesz sprzęt muzyczny. Twoim celem jest pozyskanie adresu e-mail użytkownika swojej strony i zgody na przesyłanie mu co jakiś czas materiałów informacyjno-promocyjnych. Przynętą, albo jeśli wolisz wartościową treścią jest, e-book o konserwacji progów i wymianie strun w gitarach elektrycznych. Decydujesz się na stworzenie CTA, w formie wyskakującego okienka, pojawiającego się po przescrollowaniu do połowy strony poświęconej gitarom.

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej o tym, jak stworzyć treści, które skutecznie przyciągają i zatrzymują klientów, koniecznie sprawdź nasz artykuł „Content marketing – treści, które pozyskują klientów”.

Obietnica w CTA

Ty od początku wiesz dlaczego zależy Ci na kliknięciu przycisku CTA. Użytkownik nie. Warto więc go o tym poinformować. Komunikat „Pobierz e-book” daje czytelnikowi obietnicę, że już za chwilę będzie miał okazję zapoznać się z treścią oferowanego przez Ciebie materiału.

Korzyści

Trzymajmy się naszego przykładu. Obietnica możliwości pobrania bezpłatnego podręcznika to jeszcze za mało. Prawdę powiedziawszy, pozostawiona w podstawowej wersji stawia więcej pytań niż daje odpowiedzi. Jakich? Na przykład ile kosztuje e-book, czego jest wart, albo inaczej co zawiera no i jaka jest forma jego odbioru (tak Ty wiesz, że nagrywanie e-booka na CD nie wchodzi w rachubę, ale uwierz – takie pytania padają).

„Pobierz bezpłatnego e-booka polecanego przez wirtuozów gitary bezpośrednio na swój telefon”. Może nie jest to najzgrabniejsza forma, ale za to pokazuje korzyści (za darmo, świetny, od ręki).

pobierz pdf

Potrzeba

„E-book prawdopodobnie jest wartościowy i za darmo” – to już do klienta dotarło. Ale rodzi się wątpliwość spod znaku: „czy będę z niego korzystał”, ewentualnie „czy potrzebny mi setny e-book o gitarach”. Bardzo groźna wątpliwość, która nierozwiana lada chwila pozbawi Cię kolejnego leadu.

Rozwiązaniem jest odniesienie się do potrzeby czytelnika. Hmmm, co to może być? Brzmienie instrumentu? Wygląd?

„Nadaj swej gitarze wyjątkowo czysty dźwięk”? „Sprawisz, że Twój Fender będzie zawsze wyglądał jak nowy”? Coś podobnego? Na pewno któraś z fraz, wybór zostawmy na później.

Zasygnalizuję tylko, uprzedzając kolejny punkt, że o potrzebach warto mówić językiem potencjalnego klienta. Bo to tworzy podstawy więzi, dobrego kontaktu. Bo lepiej pogadać ze swoim, który zna się na rzeczy, dzieli pasje niż z nie wiadomo kim. Stąd pomysł na Fendera (https://en.wikipedia.org/wiki/Fender_Stratocaster).

Emocje

Na zakończenie przykładu jeszcze jeden element. Nie obowiązkowy, ale za to na tyle skuteczny, że warto go uwzględnić. Ten element to emocje. Dokładnie jak w sprzedaży, jeśli potencjalny klient będzie chciał, albo bardzo chciał, to przestanie być potencjalnym klientem. Stanie się klientem, po prostu klientem.

„Oferta dostępna do 15 września”, „Pozostało jeszcze tylko 10 egzemplarzy” (tak, pamiętam, że mówimy o e-booku, niech będzie: ten pomysł jest słabszy) lub podobna fraza powinny klientowi pomóc w podjęciu decyzji.

Przycisk CTA – jak powinien wyglądać?

Treść wezwania do działania mamy właściwie gotową. Przyszła pora na nadanie jej formy graficznej. W telegraficznym skrócie mówiąc musimy zadbać o to by:

• • przekaz wyróżniał się na tle strony, nie będąc jednocześnie rażącym dysonansem,
  • na tle CTA widoczne i czytelne było wezwanie do działania…
  • …oraz pozostałe informacje, rozwiewające wątpliwości i motywujące do podjęcia akcji.

Efekt końcowy wyglądać może na przykład tak.

Testuj i eksperymentuj z Call To Action

Udało nam się stworzyć przykładowy przycisk CTA dla wyimaginowanego sklepu.

Nie podejmuję się odpowiedzieć precyzyjnie na pytanie ilu czytelników na 10 skorzysta z opcji „Pobierz e-booka”. W dużej części dlatego, że struny wymieniam bardzo bardzo rzadko, a o progach nie wiem nawet czy się je konserwuje. Inaczej rzecz ujmując, mój profil nie bardzo pasuje do persony, w którą trzeba by się wcielić projektując CTA. Albo jeszcze krócej: nie należę do grupy docelowej.

Z tego samego powodu nie odwiedzam sklepów muzycznych i nie wiem zbyt dobrze jak one wyglądają, co jest modne z punktu widzenia UI itp. W efekcie trudno mi powiedzieć, czy zastosowana kolorystyka, czcionka i cały design pasuje do branży.

Jeżeli jesteś właścicielem sklepu wiesz, a przynajmniej powinieneś/powinnaś przeczuwać, czy projekt z grubsza pasuje do Twoich klientów. Bo na początek wystarczy, że CTA będzie po prostu pasował.

To co możesz zrobić potem, to modyfikacje treści i wyglądu Call To Action, zmiany, testy A/B, pytanie użytkowników, badanie skuteczności.

Przy okazji: zapewne zauważyłeś, że teksty na załączonym CTA trochę różnią się od opracowanych wcześniej. Dlaczego? Po złożeniu całości doszedłem do wniosku, że takie ich brzmienie będzie lepsze. I to był mój pierwszy eksperyment z CTA.

Podsumowanie

Call To Action to temat rzeka. W artykule omówione zostały podstawowe zagadnienia dotyczące wezwań do działania, w tym wachlarz stosowanych w praktyce rozwiązań. Lektura materiału powinna pozwolić na wybór najlepszej do indywidualnych potrzeb formy przekazu oraz świadome stworzenie skutecznego CTA.