Optymalizacja konwersji w sklepie internetowym – praktyczne przykłady

O rentowności e-biznesu decyduje nie tylko liczba osób odwiedzających witrynę, ale także liczba klientów, którzy sfinalizują transakcję właśnie u Ciebie. Dlatego warto podejmować działania prowadzące do osiągnięcia maksymalnie wysokiego wskaźnika konwersji. Czym jest konwersja e-commerce? Jak prowadzić optymalizację współczynnika konwersji?

Co to jest optymalizacja współczynnika konwersji i na czym polega?

Współczynnik konwersji w e-commerce to stosunek liczby odwiedzin na stronie internetowej zakończony konwersją do liczby wszystkich odwiedzin na stronie. Pod pojęciem konwersji rozumiemy wszystkie mierzalne działania konsumenta, które generują zyski. Zarówno „tu i teraz” (zakup), jak i potencjalnie w przyszłości (założenie konta, złożenie zapytania, zapisanie się na subskrypcję itp.).

Optymalizacja współczynnika konwersji będzie więc polegała na podejmowaniu takich działań, które krok po kroku będą prowadziły do zwiększania odsetka odwiedzin konwertujących. Z perspektywy sklepu internetowego – będzie to przede wszystkim wzrost liczby użytkowników, którzy sfinalizują zakup.

Zaplanuj skuteczną strategię optymalizacji konwersji dla swojego e-commerce

Optymalizacja CRO (Convertion Rate Optimization) nie jest działaniem schematycznym, które można by przyłożyć i dopasować do każdej działalności internetowej i każdego sklepu internetowego. Tutaj nie ma gotowych rozwiązań ani żadnego magicznego przycisku, którego wciśnięcie spowoduje skok współczynnika konwersji!

Dobór działań, które pozwolą na skuteczną optymalizację współczynnika konwersji zawsze zależy od wyników szczegółowej analizy danego biznesu, klienta oraz rynku. Konieczne jest przygotowanie takiej strategii, którą w razie potrzeby będzie można szybko zmodyfikować.

Analiza dotychczasowych danych

To punkt wyjścia dla ułożenia efektywnej strategii. Ponieważ dążysz do znalezienia odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego e-sklep nie sprzedaje?” musisz zacząć od zebrania i analizy posiadanych informacji. Analiza powinna objąć wszystkie aspekty funkcjonowania Twojego sklepu internetowego. Porównaj ceny i jakość oferowanych produktów z konkurencją. Sprawdź, czy zapewniasz szeroki wybór metod płatności i dostawy.

Doskonałym źródłem wiedzy są opinie i komentarze pozostawiane przez klientów. W ramach pogłębionej analizy danych warto przyjrzeć się również średniemu czasowi spędzanemu na stronie oraz współczynnikowi odrzuceń.

Ocena użyteczności sklepu

Użyteczność to, najkrócej mówiąc, jakość doświadczeń (user experience UX) Internautów korzystających z Twojego sklepu internetowego. Wiarygodną metodą oceny użyteczności jest audyt UX. W ramach audytu wykrywane są ewentualne problemy, które utrudniają korzystanie z witryny. Im jest ich więcej, tym niższa jest ocena przydatności.

Najczęściej spotykane błędy w sklepach internetowych to:

• problemy z bezpieczeństwem serwisu: brak certyfikatów SSL, niejasne regulaminy,
• niespójna nawigacja: nieintuicyjne rozwiązania, nielogiczna kategoryzacja, różna nawigacja na podstronach,
• długi czas ładowania sklepu,
• problemy z responsywnością: niedostępność części funkcji na urządzeniach mobilnych,
• niskiej jakości opisy produktów: zmienna struktura opisów, brak danych, niewyraźne zdjęcia,
• skomplikowany checkout: długi proces finalizacji, konieczność podania zbędnych danych.

Cel optymalizacji i pomiar wyników

Aby wdrożenie strategii optymalizacji mogło przynieść korzyści, potrzebne są jeszcze dwa elementy. Pierwszy z nich to cel optymalizacji, drugi zaś sposób pomiaru uzyskiwanych efektów.

Cel działań optymalizacyjnych to odpowiedź na problemy. Te, które określiłeś w trakcie analizy danych, lub te wskazane w raporcie z audytu. Cel musi być konkretny, np. „zwiększenie miesięcznej liczby zamówień o 15%”. Strategia powinna odnosić się do celu wskazując działania do podjęcia, np.: „skrócenie procesu finalizacji transakcji”.

Abyś mógł mierzyć efekty działań, musisz wybrać odpowiednie wskaźniki. Zachęcam do przeczytania artykułu na temat wyboru KPI w e-commerce (Key Performance Indicators).

Dysponując tak przygotowaną strategią możesz tworzyć plan konkretnych działań. Możesz także dokonywać niezbędnych korekt, na przykład dotyczących przyjętej hipotezy co do przyczyn powodujących niskie współczynniki konwersji.

Sprawdzone sposoby na optymalizację wskaźnika konwersji w sklepie internetowym

Gama działań wpływających na poprawę wskaźnika konwersji jest bardzo szeroka. Wybór w dużym stopniu zależy od wytypowanych przez Ciebie przyczyn niskiej efektywności sklepu. Jest jednak kilka sposobów, które sprawdzają się bardzo często. Poniżej lista z ich omówieniem.

Zapewnienie szybkiego działania witryny

Krótki czas ładowania strony sprawia, że użytkownik odbiera ją jako przyjazną i przyjemną w obsłudze, a co za tym idzie – częściej decyduje się na finalizację zakupu. Opóźnienia w ładowaniu strony zostały udokumentowane jako czynniki obniżające współczynnik konwersji w e-commerce m.in. w Amazonie (w 2007 roku, sprzedaż spadała o 1% na każde 100 ms opóźnienia) i w Akamai (w 2017 roku, współczynnik konwersji spadał o 7% na każde 100 ms opóźnienia). Z kolei Deloitte odnotowało w 2020 roku wzrost współczynnika konwersji o 1% po skróceniu czasu ładowania strony mobilnej o 100 ms.

Udostępnienie poprawnych wersji responsywnych sklepu

Strona internetowa powinna dynamicznie dopasowywać się do różnych urządzeń, z których korzysta potencjalny klient. Z danych GlobalWebIndex wynika, że ruch ze smartfonów dynamicznie rośnie i stanowi obecnie ponad połowę czasu spędzanego online. Aż 53% wszystkich odwiedzin stron www pochodzi właśnie z telefonów komórkowych, podczas gdy odwiedziny z komputerów stanowią 44%. Zakupy w sklepach internetowych są więc coraz częściej realizowane z poziomu smartfona. Aplikacje zakupowe znajdują się w top 3 najczęściej użytkowanych w Internecie rozwiązań (po komunikatorach i social mediach).

Odświeżenie szaty graficznej

Pamiętaj, że pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko raz! Szata graficzna Twojego sklepu internetowego powinna być przyjemna dla oka i dobrze eksponować najistotniejsze korzyści dla Twojego potencjalnego klienta. Dobrym przykładem jest marka ORSOS (producent drogiego sprzętu zimowego), która po przeprojektowaniu strony głównej uzyskała aż 60% wzrost sprzedaży. W ramach przebudowy dodano m.in. baner informujący o 30-dniowej gwarancji oraz okno z recenzjami z branżowych witryn.

Ułatwienie wyszukiwania produktów

Dostęp do intuicyjnej wyszukiwarki produktów w sklepie, narzędzi do filtrowania i sortowania oraz porównywarki produktów zdecydowanie zachęcają do korzystania ze sklepu. Tymczasem rozwiązania tego typu stosowane w e-commerce wciąż są stosunkowo mało wydajne, niedokładne i nieintuicyjne. Ponad 70% wyszukiwarek w sklepach internetowych wymaga od użytkowników posługiwania się żargonem / słowami kluczowymi dla danej witryny i kategorii produktów. Potencjalny klient powinien mieć ponadto możliwość swobodnego przeglądania Twojej oferty w taki sposób, jak jest dla niego najwygodniejszy – stosując intuicyjne filtry i sortowania.

Prosty sposób nawiązania kontaktu

Kolejnym sprawdzonym sposobem na poprawę współczynnika konwersji, na jaki chcę zwrócić uwagę, jest łatwość skontaktowania się ze sklepem. Możliwość zadania przez klienta pytania, nawet pytania oczywistego dla sprzedawcy, z reguły zatrzymuje użytkownika w serwisie. Brak danych kontaktowych, albo trudność ich odnalezienia irytują i zniechęcają potencjalnych klientów.

Dlatego warto zainwestować w przyjazną stronę kontaktową. Najlepiej z łatwym w obsłudze formularzem kontaktowym.

Zwiększenie ruchu na stronie

Optymalizacja współczynnika konwersji wiąże się przede wszystkim z poprawą efektywności strony. Na całkowitą liczbę konwersji ma także wpływ sama liczba odwiedzin witryny. A przecież na zwiększeniu tej liczby zależy Ci najbardziej. Dlatego warto przypomnieć o podstawowych metodach podnoszących popularność sklepu wśród Internautów.

Pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach (SEO)

Jednym z najważniejszych sposobów pozyskiwania ruchu w Sieci są wyniki wyszukiwania. Działania zmierzające do zajmowania wysokich pozycji w wyszukiwarkach przez stronę internetową na wybrane frazy kluczowe wchodzą w skład SEO (Search Engine Optimization).

Strategie SEO mogą różnić się w szczegółach. Zawsze jednak obejmują działania techniczne i związane z udostępnianiem treści na stronach internetowych. Optymalizacja treści w sklepach internetowych dotyczy przede wszystkim opisów produktów, opisów kategorii oraz wpisów na blogu.

Reklamy płatne w Google

Google Ads jest najszybszym sposobem na pokazanie Twojej oferty w najpopularniejszej wyszukiwarce Google. W przypadku organicznych działań (SEO) na efekty musisz poczekać – tutaj rezultat w postaci widoczności w wynikach wyszukiwani masz od ręki. Ogromną zaletą Google Ads jest możliwość optymalizacji pod konkretne działania Twojego sklepu internetowego (również z uwzględnieniem targetowania pod lokalizację). Sama płatna reklama jest dla Ciebie dodatkowym źródłem danych, które pozwalają na dokładne obliczenie opłacalności inwestycji.

E-mail marketing

Newsletter, czyli cyfrowa publikacja docierająca za pośrednictwem poczty e-mail do Twoich potencjalnych i obecnych klientów to bardzo skuteczny sposób na budowanie świadomości marki, budowanie wartościowej relacji z odbiorcami oraz promowanie swoich produktów lub usług. To również dobra inwestycja w konwersję w niedalekiej przyszłości. W końcu mailujesz z osobami, które obdarzyły Cię zaufaniem i wyraziły wstępne zainteresowanie Twoją ofertą.

Zwiększenie liczby subskrybentów newslettera może przełożyć się na podniesienie współczynnika konwersji, a w konsekwencji na wzrost sprzedaży. Sklep odzieżowy leboutique.com dokładnie przepytał prawie 10 tysięcy osób odwiedzających ich witrynę. Badanie wskazało, że czynnikiem, który w najwyższym stopniu hamuje sprzedaż są wysokie ceny produktów. Właściciele sklepu internetowego wykorzystali e-mail marketing, by zaproponować swoich obecnym i potencjalnym klientom ekskluzywne rabaty. W krótkim czasie odnotowali 81% wzrost subskrypcji oraz wyraźny wzrost sprzedaży.

Mocnym argumentem przemawiającym na korzyść e-mail marketingu jest fakt, że aż 84% zapytanych o newsletter respondentów zadeklarowało chęć odbierania informacji tą właśnie drogą.

Marketing w Social Mediach

Holistyczne podejście do optymalizacji współczynnika konwersji nie pozwala pominąć marketingu prowadzonego w Social Mediach. To tutaj Twoi potencjalni klienci spędzają dużo czasu.

W ramach działań marketingowych realizowanych między innymi na Facebooku czy Instagramie możesz wdrożyć płatne kampanie reklamowe, które dzięki targetowaniu będą docierały do właściwej grupy docelowej, a dzięki retargetingowi – będą skutecznie skłaniać klientów do powrotu do Twojego sklepu (np. przypominając o porzuconym koszyku) i sfinalizowania transakcji. Zadbaj koniecznie o tworzenie autentycznie wartościowych treści i atrakcyjnych grafik do wpisów.

Czy warto inwestować w optymalizację CRO (Conversion Rate Optimization)?

Odpowiedź może być tylko jedna: tak. Dynamiczny rozwój branży e-commerce przekłada się na coraz liczniejszą i mocniejszą konkurencję, na tle której bez wątpienia chcesz się wyróżnić. Twoim celem jest poprawa wyniku finansowego firmy? Optymalizacja CRO ułatwi Ci realizację założeń właśnie poprzez poprawę wskaźnika konwersji, czyli liczby użytkowników, którzy zdecydują się dokonać zakupu w Twoim sklepie i z powodzeniem tę akcję sfinalizują.

Optymalizacja CRO to procedura niekoniecznie wymagająca wysokich nakładów finansowych i mogąca w stosunkowo krótkim czasie przynieść wymierne rezultaty. Między innymi w postaci wyraźnego skoku współczynnika konwersji, zwiększenia ilości sfinalizowanych transakcji i zmniejszenia liczby porzuconych koszyków.

Podsumowanie

Optymalizacja współczynnika konwersji w e-commerce pozwala na poprawę wyników w zakresie podjętych i sfinalizowanych przez Twoich klientów działań. W przypadku sklepu internetowego najistotniejszym celem będzie więc optymalizacja sprzedaży, czyli zwiększenie liczby klientów, którzy dokonają zakupu właśnie u Ciebie. Zindywidualizowana strategia CRO dla Twojego biznesu powinna zostać zaprojektowana na podstawie rzetelnego audytu UX i analizy dotychczasowych danych, z wykorzystaniem wszystkich nowoczesnych narzędzi SEO.