Czym jest UX?
Najkrócej mówiąc user experience, czyli użyteczność to suma wrażeń z kontaktu użytkownika z witryną www, sklepem internetowym lub aplikacją mobilną. Na wrażenia te składają się estetyka, czytelność, łatwość poruszania się po stronie itp. Suma tych wrażeń sprawia, że odbiorca pozostaje na stronie albo ją porzuca. Więcej o tym czym jest UX przeczytasz w naszym wpisie tłumaczącym zagadnienie User Experience.
Wpływ UX na biznes
Jak napisałem we wstępie, właściwie nikt nie wątpi w sens projektowania użytecznych serwisów internetowych. Wiele witryn oraz aplikacji jest modyfikowanych i rozwijanych pod kątem poprawy UX.
Jako projektanci dokładamy starań, by zaspokoić oczekiwania użytkowników stron. Modelujemy interfejsy tak, aby były intuicyjne, wygodne i nie wymagały uczenia się ich obsługi.
Spełniamy w ten sposób oczekiwania właścicieli stron. Sprawiamy, że użytkownicy odnajdują w witrynach to czego szukają, robią na nich to, po co przyszli. Kupują, czytają, pytają, zamawiają, piszą i… płacą. Kartą, gotówką albo swoimi danymi osobowymi.
Korzyści UX dla biznesu
Intuicyjnie korzyści biznesowe z poprawy użyteczności witryny są stosunkowo proste do zlokalizowania. Większy odsetek klientów wchodzących do sklepu dociera do koszyka i dokonuje zakupu. Wydłuża się średni czas pobytu internauty na stronie. Zwiększa się liczba zapytań ofertowych. Spada liczba zapytań dotyczących obsługi strony lub realizacji procesu zakupu lub obsługi reklamacji. Każdy z przykładów wiąże się bezpośrednio ze wzrostem przychodów lub obniżeniem kosztów obsługi klientów.
Jednak intuicja podpowiada tylko, że wpływ zmian UX na biznes jest pozytywny. Nie mówi nic o skali i jakości tego wpływu. Nie mówi ile warto wydać na przeprojektowanie serwisu, ani jak zmiany przełożą się na wynik finansowy.
Czym jest ROI?
Do „twardej” oceny jakiegokolwiek zjawiska przydatne są konkretne wskaźniki. Jednym z nich jest Return Of Investment, o którym więcej przeczytasz we wpisie „ROI – jak szacować korzyści i zwrot z inwestycji?”.
Przypominając w skrócie, wskaźnik ten jest ilorazem odniesionych korzyści i poniesionych kosztów. Gdy ma wartość 0, oznacza, że na inwestycji ani nie zarobiliśmy, ani nie straciliśmy. Im jest większy, tym wydatki, których efektywność badamy, były bardziej opłacalne.
ROI z UX – jak zmierzyć efekty UX?
Wzór do policzenia ROI jest banalnie prosty. Ale nie oznacza to, że za chwilę skontaktujesz się ze swoją księgowością i poznasz wpływ UX na biznes. Zanim podzielisz przez siebie dwie liczby musisz ustalić jakie one są. A to już bardziej skomplikowana sprawa.
Określanie kosztów działań UX
Pierwszym zagadnieniem jest określenie kosztów. Co do nich należy? Oczywistymi składnikami są: zlecony firmie zewnętrznej audyt UX, projekt wdrożenia zmian wynikających z rekomendacji i samo wdrożenie. Ale nie jest to wszystko! Trudniejszymi do wyceny są koszty własnych analiz, wyboru partnerów UX (audytora, designera, dewelopera) oraz udziału pracowników firmy w działaniach związanych z poprawą użyteczności.
Jeszcze trudniejsze jest oddzielenie kosztów związanych z UX od wydatków wynikających z innych, równolegle wdrażanych w firmie projektów. Na przykład prowadzonego rebrandingu, albo rozszerzania oferty sklepu internetowego o nowe grupy produktów.
Określanie korzyści z działań UX
Tu sprawa także jest dosyć złożona. Aby policzyć ROI, musimy znać konkretną wartość wyrażoną w złotówkach. Teoretycznie wystarczy więc policzyć różnicę w wielkości przychodów (na przykład miesięcznych) przed wprowadzeniem modyfikacji UX strony internetowej i po wdrożeniu zmian.
Tyle, że nawet dla sklepu internetowego sprawa wcale nie jest tak prosta. Nie wspominając o firmach mających inny, nie czysto handlowy, profil działalności.
Głównym problemem jest rozróżnienie wpływu na wielkość przychodów projektu UX i innych czynników. A lista takich czynników jest długa: ogólna sytuacja na rynku, działania konkurencji, prowadzone działania marketingowe (własne i konkurencji), zmiany cen (zmiany sezonowe, zmiany cenników) itp.
Przykład wyznaczania korzyści z działań UX
Dlatego wyznaczając korzyści z działań UX często posługujemy się wskaźnikami pośrednimi. Wskaźniki te same z siebie nie mają wartości pieniężnej, jak choćby liczba klientów, czy wskaźnik konwersji, ale dają się na pieniądze przeliczyć. Na czym to polega? Przykładowo, jeżeli po poprawkach sklepu liczba klientów w skali roku zwiększyła się o 100, a średni przychód z klienta to 350 złotych, łączna korzyść wynosi 35.000. I tę wartość możemy odnieść do wyliczonych wcześniej kosztów, aby uzyskać ROI.
ROI w praktyce
Warto zauważyć, że obliczenie ROI wymaga danych. Im więcej mamy danych dotyczących działania firmy i im bardziej są szczegółowe, tym bardziej wiarygodny będzie wynik. Jednak nawet jeśli nie gromadzimy w sposób zorganizowany wielu danych warto przeprowadzić obliczenia przybliżone.
Na etapie planowania wystarczy przyzwoite oszacowanie kosztów – choćby w takim stopniu, żeby stwierdzić, że skala wydatków nie przekroczy możliwości budżetowych.
Sprawdzając opłacalność zakończonych działań warto oczywiste wydatki związane z poprawą UX (faktura audytora, koszt projektu, koszt dewelopmentu) odnieść do zmiany wielkości przychodów ze sprzedaży.
Jeżeli wyznaczenie ROI jest trudne, czy w ogóle warto je liczyć. Zdecydowanie tak! Może nie z dokładnością do trzech liczb po przecinku i przypisywaniem czasu pracy załogi do zadań dokładnością do minuty. Ale zdecydowanie warto szacować opłacalność modyfikacji UX przed przystąpieniem do zmian i sprawdzać po zakończeniu projektu. Po to by racjonalnie wydawać pieniądze i mieć pewność, że poprawa użyteczności przyniosła efekty.
Podsumowanie
Intuicyjnie czujemy, że wpływ UX na biznes jest bardzo istotny. Użyteczna strona przyciąga odbiorców, zaś błędy UX powodują często porzucenie witryny. Dobrze jednak znać konkretne wskaźniki mówiące o opłacalności działań UX.
Najprostszym wskaźnikiem, który możemy zastosować jest ROI. Ma on zastosowanie zarówno w fazie planowania jak i do weryfikacji efektywności projektu po jego zakończeniu.
Pomimo trudności z precyzyjnym wyznaczeniem danych do obliczenia ROI warto dokonać choćby szacunków, które potwierdzą pozytywny wpływ poprawy użyteczności na wyniki finansowe.
