Co łączy UX i content marketing?

Projektowanie user experience to długa i często niełatwa praca koncepcyjna. Projektant musi skupić się na tym, aby produkt cyfrowy odpowiadał na potrzeby użytkowników. Jednak praca projektantów UX nie jest wyrwana z szerszego kontekstu. Wymaga współpracy z  innymi osobami zaangażowanymi w pracę nad produktem, np. z marketerami. Jak ułożyć tę współpracę i na co zwrócić uwagę?

Co łączy UX z marketingiem?

Na pierwszy rzut oka można byłoby powiedzieć, że ux i marketing to dwie odrębne, a nawet nieco wykluczające się dziedziny. Rzeczywiście, wielokrotnie marketing zainteresowany będzie głównie wzrostem sprzedaży i opłacalnością różnych rozwiązań. Z kolei projektanci user experience jako adwokaci użytkowników nie zawsze są chętni, aby uwzględniać w projekcie typowo biznesowe założenia. Szczególnie, gdy te wykluczają się z potrzebami użytkowników.

Wbrew pozorom wszyscy pracują na wspólny sukces. Dobry user experience przyczyni się wzrostu sprzedaży. Obie dziedziny mogą więc korzystać z wzajemnych doświadczeń i usprawniać produkt, tak aby doświadczenie użytkownika było rzeczywiście wyjątkowe.

W kontekście pracy nad stroną internetową, które najczęściej omawiamy na naszym blogu, podzielę się kilkoma refleksjami, w których momentach ux i marketing spotykają się.

Grupa docelowa

Obie dziedziny, zarówno UX jak i marketing muszą wiedzieć, kto jest grupą docelową produktu czy usługi. Co więcej, nie zawsze chodzi jedynie o grupę w określeniu ogólnym, np. mężczyźni w wieku 19-25 studiujący poza miejscem zamieszkania. W user experience, jak i w marketingu decyzje projektowe oraz strategiczne opierają się o badania, na podstawie których wyodrębniana jest persona lub kilka person, czyli modelowi przedstawiciele danej grupy lub grup docelowych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat person, sprawdź artykuł Co to jest persona.

Mimo, że marketerzy i projektanci user experience korzystają często z różnych narzędzi badawczych (chociaż nie zawsze) i stawiają nacisk na inne rzeczy (marketingowiec na sprzedaż, ux na zaadresowanie potrzeb użytkowników), to obie dziedziny mogą od siebie czerpać. Pracując nad nowym produktem współpraca zespołów jest konieczna, jeśli chcemy osiągnąć optymalne rozwiązania i zachować spójność samego produktu, jak i komunikacji wokół niego.

Treści na stronie

To, jakie treści (zarówno tekstowe, jak i inne, np. video, zdjęcia itp.) znajdą się na stronie interesuje nie tylko decydentów, ale również projektantów ux oraz marketingowców. W projektowaniu user experience coraz więcej zwraca się uwagę na UX writing, czyli tworzenie krótszych i dłuższych form, które ułatwiają użytkownikowi osiągnięcie celu i czynią kontakt z produktem przyjemnym.

Marketing z kolei od lat stawia na content marketing, czyli angażowanie użytkowników chwytliwymi i wartościowymi treściami.

Na pierwszy rzut oka te dwa podejścia, które poniekąd dotyczą tego samego, czasami wykluczają się. Dlatego współpraca i osiąganie konsensusu są istotne.

Feedback od użytkowników

Feedback od użytkowników jest czymś co zainteresuje zarówno projektantów UX, jak i marketingowców. Mimo, że mówi się, że badania marketingowe różnią się od typowych badań user experience, to warto wykorzystywać każdą wiedzę o użytkownikach.

Co marketing może czerpać z UX?

Marketing może czerpać z podejścia UX designerów na wielu płaszczyznach. Wraz ze wzrostem popularności projektowania user experience wiele branż zaczęło zwracać się ku projektowaniu zorientowanemu na użytkownika. Zaczęto również czerpać z metod stosowanych przez projektantów UX.

Prostota procesów i umiar w treściach

Jedną z dobry praktyk, a w sumie konieczności, na które zwraca się uwagę w projektowaniu user experience jest uproszczenie procesów oraz umiar w treściach. Oznacza to, że osiągniecie celu przez użytkownika powinno być maksymalnie uproszczone i jasne w realizacji. To samo dotyczy treści – ich jakości i ilości. Zbyt duża ilość treści, szczególnie odciągających od realizacji celu źle wpływają na konwersję.

Skupienie się na ograniczaniu zbędnych treści oraz upraszczaniu komunikacji, w tym wizualnej, może być inspirujące dla innych dyscyplin, chociażby właśnie marketingu. Pomocne mogą okazać się heurystyki Nielsena, które opisują najważniejsze zasady, które powinien spełniać produkt, aby być użyteczny. Jestem pewna, że owe zasady mogą się odnieść do wielu innych dyscyplin, które pracują nad rozwojem produktu.

Co UX może czerpać z marketingu?

User experience również może nauczyć się wiele od starszego kolegi – marketingu. Z jednej strony UX jest adwokatem użytkowników, ale warto czasami spojrzeć szerzej na problem, który jest rozwiązywany.

Wyobraźmy sobie na przykład stronę główną, która ma:

1. bardzo dobrze przygotowaną nawigację,
2. spójną i logicznie zaprojektowaną architekturę informacji,
3. elementy graficzne i tekstowe, które mówią o tym, w jakie miejsce trafił użytkownik i co może na danej stronie zrobić,
4. realizacja celu jest prosta i intuicyjna.

Wygląda na to, że wszystko gra i doświadczenie użytkownika powinno być bardzo dobre. A jednak nie jest.

Powodów może być wiele. Pomyślmy, jak komunikacja (wcześniej zaplanowana przez pracowników marketingu) może wpływać na to, jak strona będzie wizualnie wyglądała i jak będzie odbierana. Co może na takiej stronie zadziać się, aby doświadczenie użytkownika było nie tylko bardzo dobre pod względem łatwości realizacji celu ale również dawało coś więcej? Na przykład przyjemne doświadczenie estetyczne albo o prostu dobrą zabawę. Być może można w projekt włączyć elementy storytellingu, tak, aby przejście przez stronę samo w sobie było ciekawie opowiadaną historię? Możliwości i pomysłów jest wiele, dlatego warto otworzyć się na doświadczenia innych współpracowników.

Spójność jako klucz od sukcesu

Wielokrotnie nasze doświadczenia z produktem czy marką, w zależności od punktu styku są bardzo różne. Czasami czujemy się tak, jakbyśmy mieli do czynienia z kilkoma różnymi ofertami. Na niewiele zda się świetnie zaprojektowany sklep internetowy, jeśli obsługa zwrotów będzie niezgodna z przepisami, a osoba pracująca na infolinii niemiła i opryskliwa. Działa to oczywiście w obie strony.

Podsumowanie

Spójność w tym jak marka, produkt czy usługa są odbierane jest bardzo ważna, dlatego też współpraca osób z różnych dziedzin jest szczególnie istotna. Organizacje przez brak multidyscyplinarnych zespołów i przez zaniedbaną komunikację wewnętrzną kreują oderwane od kontekstu twory, które nie pracują na wspólny sukces. Projektanci user experience w pracy nad produktami cyfrowymi poniekąd mają za zadanie łączenie perspektyw i uwzględnianie celów różnych dyscyplin. Współpraca i czerpanie wiedzy z innych dyscyplin może pozytywnie wpłynąć na efekt końcowy.