Co to jest touchpoint, czyli definicja punktu styku z marką
To sytuacja, w której osoba spotyka się z informacją na temat produktu, jego marki albo sprzedawcy. Sprawą wtórną jest, czy odbiorca informacji produkt już kupił, czy może nie wie nawet jeszcze o istnieniu produktu. Nie jest też istotne jak odległy w czasie jest od samej czynności zakupu. Kluczowy jest fakt, że czegoś się może o produkcie dowiedzieć. Że Ty możesz informacje przekazywać, a użytkownik otrzymywać.
Katalog touchpointów
Dobrze zaplanowana strategia marketingowa obejmuje wiele punktów styku z Twoją marką, a każdy z nich może mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu w sprzedaży. Z tego powodu ważne jest, aby zidentyfikować i zrozumieć każdy touchpoint, jakiego klient może doświadczyć podczas swojej podróży w kierunku nabycia towaru lub usługi.
Warto zauważyć, że touchpointy mogą mieć charakter online lub offline, a ich liczba jest uzależniona od charakteru produktu i usługi. W przypadku produktów wysokiej jakości lub luksusowych, ważne jest, aby wykorzystać jak najwięcej okazji do kontaktu z produktem. Z drugiej strony, produkty powszechne i tanie mogą wymagać mniej punktów styku.
Przykładami touchpointów online są reklama telewizyjna, interakcja z Twoją marką na stronie internetowej, wiadomości e-mail, wpisy w mediach społecznościowych i wyniki w wyszukiwarkach internetowych. Punkty offline, w których możesz mieć osiągnąć styczność z klientem to katalogi, ulotki, plakaty, wystawy, promocje i eventy.
Ważne jest, aby zidentyfikować każdy touchpoint i monitorować skuteczność każdej czynności zakupowej. Analizując, które punkty styku są niedoszłe lub obecne, można zoptymalizować swoją strategię marketingową i zwiększyć liczbę klientów, którzy dokonają kupna.
Touchpointy – dlaczego są istotne?
Punkty styku konsumenta z marką mają ogromne znaczenie. Są odpowiedzialne za generowanie ogromnej części sprzedaży towarów i usług nienależących do produktów pierwszej potrzeby. Stanowią istotny element wyboru dostawcy dla produktów podstawowych. Są ważnymi punktami mapy podróży klienta (Customer Journey Map).
Większość touchpointów to namacalne przejawy działań marketingowych. Tworzą potrzeby, odnoszą się do pragnień, pokazują jak nabycie produktu pozytywnie wpłynie na życie odbiorcy, obiecują spełnienie marzeń. Dodatkowo, powinieneś zastanowić się, jaką grupę docelową reprezentuje Twój obecny bądź potencjalny nabywca, a następnie stworzyć personę UX.
Jednak nie wszystkie punkty styku możemy w pełni projektować i zarządzać nimi. Przykładem są opinie klientów, które odnosząc się do jakości produktu, wygody procesu dostawy, ceny itp. tworzą u czytających jakiś wizerunek produktu. A wizerunek ten potrafi zniechęcić, wręcz uniemożliwić sprzedaż.
Touch points – jak pomagają w sprzedaży?
Droga, jaką przechodzi użytkownik zanim stanie się klientem bywa bardzo różna. Zaczyna się od uświadomionej naturalnej potrzeby, od polecenia innej osoby, od reklamy, od kontaktu ze sprzedawcą. Każdy kolejny punkt kontaktu przybliża do, albo oddala od koszyka. Każdy punk styku wzmacnia zaufanie do marki i dostawcy, albo sprawia, że odbiorca traci chęć do finalizacji transakcji.
PRZYKŁAD:
Produkt: auto osobowe średniej klasy marki X
Touchpoint 1: atrakcyjnie zaprojektowany bilboard ze zdjęciem samochodu, slogan odnoszący się do wolności, swobody przemieszczania i niezawodności, informacja o pobliskim salonie firmowym i korzystnym kredycie.
Prawdopodobna reakcja klienta: może bym kupił nowe auto? widzę fajny samochód, przydałyby mi się wakacje, warunki finansowe wyglądają nieźle.
Bilans punktu styku: pozytywny, rosną szanse na zakup.
Touchpoint 2: rozmowa ze znajomym, który od kilku miesięcy jeździ autem marki X na temat wizyty w warsztacie; znajomy jest niezadowolony z faktu wystąpienia usterki i jakości obsługi, wygłasza generalizujące opinie na temat sieci ASO marki X.
Prawdopodobna reakcja klienta: aha, te samochody wcale nie są takie niezawodne, na dodatek ASO, które z natury jest drogą formą naprawy jest nieprofesjonalne.
Bilans punktu styku: negatywny, szanse na zakup maleją.
Warto zauważyć, że bardzo istotna jest cała otoczka punktu styku. Gdyby bilboard z powyższego przykładu był przekrzywiony, albo umieszczony w zaniedbanej okolicy, mógłby wywołać negatywne skojarzenia. Dlatego projektując touchpointy warto zadbać o szczegóły.
Zrozumieć touchpointy – czyli na jakim etapie jest nasz klient
Projektując punkty styku należy odpowiednio dobierać treść przekazu kierowanego do odbiorcy. Treść powinna być adekwatna do miejsca w lejku sprzedaży, w którym znajduje się potencjalny nabywca.
Na początku lejka odpowiednim działaniem jest przekazanie informacji o istnieniu produktu, jego jakości i podstawowych wyróżnikach. Im bliżej do potencjalnej finalizacji transakcji, tym bardziej warto w punktach kontaktu łączyć produkt z korzyściami klienta i możliwością (szybkiego) ich uzyskania.
W efekcie niektóre touchpointy podtrzymują świadomość brandu, inne podkreślają cechy produktu lub wiążą produkt z potrzebami klienta. Część punktów styku jest z kolei związana bezpośrednio z kupnem, wskazując na łatwość nabycia, cenę i zadowolenie użytkownika.
Punkty styku między klientem a marką – przykłady touchpoints
Liczba możliwych punktów kontaktu jest naprawdę duża. W Internecie można znaleźć wiele wykazów potencjalnych touchpoints, a nawet informację, że łączna liczba typów sięga 200. Jest więc z czego wybierać, stosownie do specyfiki produktu i oczywiście możliwości finansowych.
Poniżej przedstawiam kilka touchpoints często wykorzystywanych w sprzedaży internetowej.
Artykuł w prasie
Artykuł sponsorowany lub notatka informacyjna. Prezentuje produkt w rozbudowanej formie. Może odnosić się zarówno do cech towaru lub usługi, jak i opisywać osiągane korzyści. Touchpoint zwiększa liczbę użytkowników świadomych istnienia produktu.
Baner reklamowy na portalu
Dobre rozwiązanie do budowania i podtrzymania świadomości brandu. Jednocześnie, dzięki użyciu podlinkowanych do sklepu internetowego CTA (Call To Action) idealny punkt kontaktu na bezpośrednie doprowadzenie do transakcji.
Mailing
Przykład punktu styku, który sprzedawca / właściciel produktu w dużym stopniu kontroluje (sformułowanie treści, wybór adresata, określenie czasu dostarczenia). W większości wykorzystywany do bezpośredniej zachęty do zakończenia transakcji.
Opinie klientów
Niezwykle ważny touchpoint, jeden z niewielu, których użytkownik poszukuje w trakcie podejmowania decyzji zakupowych. Jest to jednocześnie wyjątkowy punkt styku, będący odbiciem wielu czynników, począwszy od ogólnej opinii na temat firmy, przez jakość produktu, po jednostkowe wrażenia dotyczące kontaktu ze sprzedawcami lub serwisantami. Warto pamiętać, że opinie o e-sklepie często dotyczą świata rzeczywistego, np. działania macierzystego sklepu stacjonarnego lub realizującej dostawę firmy kurierskiej.
Marketing w social mediach
Media społecznościowe to jeden z najważniejszych punktów styku marki z użytkownikami. Kanał komunikacji z klientami za pośrednictwem SM daje większą szansę na osiągnięcie sukcesu w kampanii reklamowej. Jest to również doskonałe narzędzie do zbudowania i utrzymywania relacji z klientami.
Warto pamiętać, że w mediach społecznościowych budżet ma znaczenie wtórne. Kluczowym czynnikiem skutecznej kampanii reklamowej jest natomiast dopasowanie przekazu do danej marki. Ważne jest, aby reklama pasowała do wizerunku i głoszonych wartości, a także do oczekiwań i potrzeb jej klientów.
Touchpointy na ścieżce zakupowej klienta
Ścieżki zakupowe prowadzące do udanej z Twego punktu sprzedaży, zaczynają się w różny sposób i touchpoint niekoniecznie jest ich pierwszym krokiem. Jednak zanim dojdzie do płatności, w niemal każdym przypadku, po drodze przyszły nabywca natknie się na jakiś punkt styku.
Ile powinno być touchpointów?
Bardzo dobre pytanie, na które nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Chyba, że stwierdzimy: dostatecznie dużo.
Łatwo można sobie wyobrazić zarówno transakcję wymagającą jednego touchpointu, jak i produkt, dla którego dowolnie duża liczba punktów styku nie spowoduje zakupu.
PRZYKŁADY:
Produkt 1: gadżet lub przedmiot „dobry na prezent”, np. atrakcyjnie zapakowany zestaw długopis + ołówek automatyczny.
Touchpoint: przenośny stand w galerii handlowej, połowa grudnia.
Liczba punktów styku do zawarcia transakcji: 1.
Produkt 2: luksusowy apartament na prestiżowym osiedlu.
Touchpointy: reklamy w prasie, artykuły sponsorowane, reklamy w portalach, ogłoszenia w serwisach sprzedaży nieruchomości, oferty przedstawiane przez pośredników, mailingi.
Liczba punktów styku do zawarcia transakcji: trudna do określenia, od 1 do nieskończoności.
W pierwszym z powyższych przykładów stosunkowo łatwo doprowadzić do zakupu impulsywnego. Z kolei w drugiej z opisanych sytuacji, dla większości osób, które natkną się na touchpoint produkt jest niedostępny ze względu na cenę. I z tej przyczyny, dowolna liczba punktów styku nie spowoduje zakupu. Należy jednak zauważyć, że nawet takie pozornie nieskuteczne touchpointy działają na klientów w innych obszarach, np. wzmacniają świadomość marki developera.
Odkrywanie punktów styku offline w procesie zakupowym
Ważne są punkty styku offline, czyli te, które odbywają się w świecie rzeczywistym. Oto lista takich punktów:
- Sklep stacjonarny: Użytkownik może dotknąć i obejrzeć produkt, odczuć jego jakość, sprawdzić działanie, zobaczyć jak wygląda i funkcjonuje w rzeczywistości. Sklep stacjonarny zapewnia możliwość fizycznej interakcji, co pozytywnie wpływa na znajomość marki i lojalność klientów.
- Stoisko na targach lub wystawie: Udział w imprezach wystawienniczych daje możliwość zaprezentowania produktów i usług, nawiązania kontaktu z osobami zainteresowanymi kupnem oraz uzyskania bezpośredniej informacji zwrotnej.
- Wizyta przedstawiciela handlowego: Niezwykle efektywny touchpoint offline. Zapewnia kontakt bezpośrednio z reprezentantem firmy, przez co daje możliwość dokładnego omówienia produktów i usług.
- Reklamy outdoorowe: Billboardy czy reklamy w środkach komunikacji są skutecznym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów i budowania świadomości marki.
- Eventy firmowe: Eventy firmowe to kolejny sposób na nawiązanie kontaktu offline. Mogą to być imprezy z okazji otwarcia sklepu, premier produktu, spotkania integracyjne czy konferencje branżowe. Eventy firmowe pozwalają na budowanie relacji z klientami oraz na pozyskiwanie nowych klientów.
Jak widać, punkty offline odgrywają kluczową rolę w procesie zakupowym i powinny być równie ważnym elementem strategii marketingowej jak punkty styku online.
Podsumowanie
Punkty styku mają ogromny wpływ na kształtowanie i efektywność w doprowadzaniu do koszyka potencjalnych klientów.
Nie wszystkie touchpointy możemy w pełni projektować i przewidywać ich efekt, ale warto pamiętać, że każda interakcja z klientem ma potencjał do wpływu na świadomość i decyzje odbiorcy.
Dlatego warto wykorzystywać każdą sytuację do kreowania pozytywnego wizerunku marki, produktu, sklepu. Warto obiecywać i w praktyce udowadniać, że obietnice mają pokrycie w rzeczywistości.
