Era konsumenta – jak wpływa na user expercience?
W 2013 roku firma doradcza Forrester rozpoczęła publikację artykułów i raportów, w których ogłosiła wejście biznesu w Erę konsumenta (Age of the Customer). Poprzedzająca, trwająca do 2010 Era informacji stworzyła możliwości ku temu, by pojedynczy klienci lub ich grupy zostali liczącymi się partnerami dla marek nawet o zasięgu globalnym.
Age of the Customer – co to oznacza dla Twojego biznesu?
Era konsumenta to przede wszystkim możliwość bezpośredniego dotarcia klienta do producenta lub sprzedawcy. Dotarcia z informacją zwrotną na temat jakości produktu, standardu obsługi, zasad sprzedaży itp. Złożenia reklamacji. Wyrażenia opinii.
Przy czym, opinie klientów przestały być znane wyłącznie odbiorcy, który kiedyś podejmował arbitralną decyzję o sposobie załatwienia sprawy. Komunikaty klientów stały się widoczne publicznie i zaczęły w ogromnym stopniu wpływać na decyzje zakupowe innych osób.
Opisany mechanizm sprawia, że klienci nie są już pasywnymi odbiorcami kampanii marketingowych, a ich potrzeby określają kierunki rozwoju produktów i sposobów sprzedaży.
Czy wiek konsumenta wpływa na Twój produkt?
Konsumenci nie stanowią jednak jednolitej masy, której zachowania i oczekiwania można w trywialny sposób uśrednić. Wiek klientów stanowi jeden z podstawowych czynników różnicujących wpływających na pożądane właściwości produktów i sposób ich promocji, prezentacji oraz dystrybucji.
Wiek konsumenta ściśle wiąże się z:
- rodzajem produktów, którymi konsument jest zainteresowany, które kupuje,
- budżetami zakupowymi, jakimi dysponuje,
- umiejętnościami cyfrowymi, wpływającymi na sposób korzystania ze sklepów,
- oczekiwaniami odnośnie sposobu komunikacji z dostawcą,
- poczuciem estetyki w odniesieniu do produktu, jego opakowania i prezentacji,
- wzorcami kulturowymi, stanowiącymi bazę komunikacji,
- językiem stosowanym w komunikacji.
Personalizowanie User Experience – poznaj swoich użytkowników
Z perspektywy UX najbardziej istotne są cechy związane z prezentacją produktów oraz treściami i sposobem ich przedstawienia użytkownikom.
Punktem wyjścia do projektowania sklepu jest znajomość oczekiwań odbiorców. Wyobrażenia właściciela sklepu mogą stanowić pierwsze przybliżenie co do preferencji klientów. Powinny być jednak możliwie szybko zweryfikowane przez choćby podstawowe badania rzeczywistych użytkowników.
Projektując wygląd i działanie sklepu warto posłużyć się personą, czyli umownym reprezentantem docelowej grupy odbiorców. W praktyce rzadko wystarcza stworzenie jednej persony. Najczęściej w trakcie budowy sklepu i późniejszej jego obsługi (dodawania nowych produktów, opisów, reklam) tworzonych jest kilka zestawów charakterystycznych danych klienta. Takie podejście pozwala na pogodzenie potrzeb możliwie szerokiej grupy konsumentów.
Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat kreowania postaci użytkowników i ich roli w projektowaniu doświadczeń, zapraszam do lektury artykułu „Czym jest persona UX”.
Różnice międzypokoleniowe
Przyjrzyjmy się bliżej wybranym cechom klientów zależnym od ich wieku. Aby wychwycić najbardziej istotne różnice skupię się na dwóch grupach użytkowników.
Pierwsza z nich, to dzisiejsi kilkunastolatkowie. Grupa o ograniczonej zdolności nabywczej, ale której preferencje będą bardzo istotne na rynku za mniej więcej 10 lat.
Druga grupa, to osoby w wieku 50+. Są to użytkownicy dokonujący zakupów o ogromnym w skali rynku wolumenie, którzy współtworzyli Internet, lecz nie stanowią obecnie jego siły napędowej.
Umiejętności cyfrowe
Czasami mówi się, że pokolenie dzisiejszych nastolatków żyje bardziej w świecie wirtualnym niż rzeczywistym. Dostęp do telefonów i komputerów od najmłodszych lat sprawia, że najmłodsi konsumenci są bardzo sprawni w korzystaniu z rozwiązań cyfrowych. Są one dla nich czymś naturalnym, z czym mają do czynienia w wielu aspektach życia.
Na drugim biegunie są osoby urodzone w latach 70. i wcześniej. Nawet jeżeli korzystają oni z komputerów regularnie, większość z nich nie śledzi nowinek i zadowala się funkcjonowaniem w środowisku wirtualnym na bazowych poziomie.
Wygląd interfejsu
Trendy w wyglądzie serwisów internetowych zmieniają się stale. To co było krzykiem nowoczesności osiem lat temu, dziś trąci myszką. Wiek konsumenta bardzo wyraźnie przekłada się może nie tyle na gusta, co na akceptację nowinek oraz gotowość nauczenia się i zaakceptowania nieznanych dotąd rozwiązań.
Wraz ze wzrostem wieku klientów wzrasta ich konserwatyzm i przywiązanie do estetyki znanej sprzed lat. Przekłada się to najczęściej na lepsze oceny stonowanej kolorystyki, klasycznej grafiki oraz nieagresywnych multimediów w grupie wiekowej 50+
Sposób komunikacji
To kolejny obszar, w którym różnice wynikające z wieku są znaczne. Starsze roczniki, przyzwyczajone w dużym stopniu do zakupów w świecie realnym, akceptują sytuację, w której czekają na odpowiedź na pytania lub reklamacje. Młodzi użytkownicy są zdecydowanie mniej cierpliwi i oczekują niemal natychmiastowej reakcji.
Ponadto im niższy wiek klienta, tym większa skłonność do bezpośredniego formułowania opinii, w tym także negatywnych. Rośnie też gotowość do dzielenia się opiniami z innymi osobami za pośrednictwem social media.
Omawiając różnice w sposobie komunikacji nie sposób pominąć kwestii językowych, choćby takich jak słownictwo czy korzystanie z form grzecznościowych. Preferowany przez grupę 50+ styl formalny odbierany jest często przez nastolatków jako archaiczny i sztuczny.
Różne są też wzorce kulturowe, do których odnoszą się omawiane grupy. Młodsi czerpią je w znacznym stopniu z Internetu i seriali, dla starszych ich istotnym źródłem jest literatura i klasyczny film. W efekcie, przekaz kierowany do odbiorców z opisywanych grup, wykorzystywać musi odniesienia do innych postaci lub wydarzeń oraz posługiwać się innymi zwrotami, skrótami myślowymi, „kultowymi” tekstami.
Ostatni, chociaż być może warto byłoby go wymienić jako pierwszy, czynnik to korzystanie z social mediów. Oczywiście starsze pokolenie jest pod tym względem zdecydowanie bardziej konserwatywne. Nawet jeśli jego przedstawiciele korzystają z SM, tradycyjnie nie podążają za trendami, bądź włączają się w nie ze znacznym opóźnieniem.
Zacznij od audytu UX
Wiek konsumenta – jak uwzględnić w projekcie sklepu
Sformułowanie recepty jest proste: projekt sklepu musi być dostosowany do preferencji odbiorców. Dostosowany pod względem wyglądu, języka, treści oraz sposobu obsługi. Zastosowanie przepisu wymagać może jednak sporo wysiłku. Zarówno w trakcie wstępnych analiz jak i samego wykonania.
O tworzeniu person napisałem już kilka słów. W fazie projektowania dużym wyzwaniem jest jednak uwzględnienie wypadkowych preferencji klientów. Sklep mający wśród swoich klientów zarówno nastolatków jak i pokolenie 50+ musi rozwiązać problem skutecznej komunikacji z obydwoma grupami. Decydując się na przykład na przyjęcie neutralnego charakteru interfejsu lub wprowadzenie odrębnych ścieżek zakupowych dla każdego z segmentów odbiorców.
Bez względu na to, jak sumiennie zostały przeprowadzone analizy przygotowawcze, projektowanie i wdrożenie serwisu, zawsze warto pamiętać, że każda realizacja może być lepsza. Aby stwierdzić, co i w jaki sposób zmodyfikować należy przeprowadzić testy UX.
Podsumowanie
Wiek konsumenta ma zasadniczy wpływ na projekt efektywnego sklepu internetowego. Spełnienie oczekiwań użytkowników i zapewnienie im wysokiej jakości doświadczeń przekłada się bowiem bezpośrednio na wyniki sprzedażowe.
Dokładne rozpoznanie grupy docelowej oraz dostosowanie wyglądu sklepu oraz zamieszczanych treści do jej potrzeb jest w Erze konsumenta receptą na sukces.
