Czym jest Customer Journey – definicja
Customer journey (ścieżka klienta) to narzędzie komunikacji w organizacji, które pozwala na spojrzenie na drogę jaką przechodzi klient realizując określone cele. Użytkownik i jego potrzeby stawiane są w centrum. Ta metoda bazująca na wykorzystaniu persony daje przede wszystkim możliwość obserwacji, jak klient rozwiązuje dany problem w szerokim kontekście.
Jest to również wizualizacja procesu osiągania celu przez użytkownika. Najprościej mówiąc Customer Journey Map to przejście przez etapy drogi klienta stykającego się z wybranym problemem z uwzględnieniem jego emocji oraz innych okoliczności.
Ścieżka klienta – dlaczego warto ją analizować?
Analizowanie ścieżki klienta warto wykonywać z wielu powodów. Korzyści z zagłębienia się w ścieżkę klienta widoczne są w kilku obszarach.
Po pierwsze analiza customer journey pozwala na skupienie się na kliencie i jego potrzebach. Tak ukierunkowane spojrzenie na przygotowaną mapę pozwala więc na znalezienie szczegółów, które mogą zoptymalizować biznes. Co więcej, w przypadku, kiedy próbujemy usprawnić już istniejący produkt, CJM pozwala na zidentyfikowanie obszarów wcześniej pomijanych albo zaniedbanych.
Po drugie customer journey to bardzo dobre narzędzie komunikacji wewnątrz organizacji. Daje ono możliwość znalezienia wspólnych dla różnych działów celów i wizji dotyczących produktu. Tworzenie i analiza ścieżki klienta ułatwia włączenie empatii i postawieniu się w pozycji klienta. Z tego też powodu Customer journey może być bardzo odkrywcze dla osób, które w codziennej pracy nie stawiają użytkownika w centrum swojego zainteresowania.
Do czego możesz wykorzystać Customer Journey?
Customer journey można wykorzystać w różny sposób np.:
- do poprawy obecnego stanu produktu czy usługi,
- jako wsparcie decyzji przy nowym produkcie,
- do poprawy komunikacji wewnątrz organizacji,
- do znalezienia kluczowych momentów w kontakcie klienta z produktem.
Warto podkreślić, że customer journey może doprowadzić do wniosków, które odpowiednio wdrożone wpłyną na jakość produktu, usługi. To z kolei skutkuje wzrostem zadowolenia klienta z kontaktu z produktem.
Co analizujemy w ramach Customer Journey
Persona i fazy
Punktem wyjścia do analizy cutomer journey jest persona. Persona, czyli przykładowy klient wraz z całym zestawem jego cech charakterystycznych. Personę tworzy się na podstawie badań, które poprzedzają etapy strategiczne.
W przypadku, kiedy badania nie były realizowane, można stworzyć protopersonę, czyli personę, o której wiedzę czerpiemy z życia codziennego. Aby uwiarygodnić swoją protopersonę warto skorzystać z desk researchu, np. forów tematycznych, Instagrama, dostępnych raportów z badań. Dobrym pomysłem może okazać się także krótka rozmowa ze znajomymi znajomych, która może wiele wnieść w nasze rozumienie danego problemu.
Następnie należy zidentyfikować cel, jaki chce osiągnąć klient. Drogę, którą persona przejdzie zanim osiągnie cel należy podzielić na kilka ogólnych faz.
PRZYKŁADY:
PERSONA:
Marcin, 42 lata, wegetarianin, pracuje jako fotograf, mieszka w Poznaniu. Lubi wyjeżdżać w naturę, ale ma problem ze znalezieniem noclegu z wyżywieniem wege.
FAZA:
Poszukiwanie noclegu.
Etapy ścieżki klienta
Kolejnym etapem jest rozpisanie wszystkich kroków, jakie użytkownik musi wykonać, aby zrealizować cel. Bardzo dobrym zwyczajem jest ilustrowanie kroków, co pozwala później na szybsze zorientowanie się w mapie.
Tę fazę można wykonywać na początku indywidualnie, a następnie grupowo, scalając w jeden proces.
PRZYKŁAD DZIAŁANIA:
Telefonowanie do wybranych miejsc noclegowych z pytaniem, czy dostępna jest dieta wege.
Emocje i myśli
Określenie emocji w customer journey to w głównej mierze nawiązanie do badań. Do każdej akcji/działania, które wykonuje persona przypisujemy emocje, które w danej chwili odczuwa. Kluczowe okazują się insighty z badań (insight rozumiany jako wynik obserwowania klienta, jego problemów, potrzeb, pragnień), podkreślające często trudne do zauważenia, ale ważne niuanse.
Ten etap pozwala często także na znalezienie przyczyn ewentualnego złego doświadczenia, jakiego doznaje persona podczas realizacji celu.
PRZYKŁAD EMOCJI:
Frustracja a nawet lekka wściekłość, kiedy Marcin wykonuje kolejny telefon i albo nikt nie odbiera, albo nie oddzwania albo nie ma dostępnej diety wege. „Ile można dzwonić i pytać! Na pewno muszą być jakieś miejsca dla wegetarian!”
Plusy i minusy
W tym miejscu do wszystkich powyższych elementów przypisujemy plusy i minusy, czyli tak zwane pains and gains, które pojawiają się w poszczególnych krokach działania persony. Pomocnym narzędziem w określeniu bolączek i korzyści jest Value Preposition Canvas. Narzędzie pozwala bowiem łatwo ustrukturyzować korzyści osiągane przez klienta oraz ryzyka i przeszkody w realizacji zadania.
PRZYKŁAD:
W tym kroku największą bolączką Marcina jest to, że w popularnych serwisach z noclegami nie ma informacji o rodzaju diety. „Gdybym nie był wege, bardzo szybko znalazłbym nocleg, a tak muszę poświęcić dużo więcej czasu na wykonanie kilku a nawet kilkunastu telefonów.”
Customer Journey a touchpoints
Kiedy już rozpiszemy kroki, jakie musi podjąć użytkownik, aby osiągnąć cel, należy dopasować do każdego kroku touchpointy, czyli „punkty styku” klienta z produktem czy usługą.
Punktami styku będą miejsca, urządzenia a nawet kontekst, w którym persona realizuje kolejne kroki. Oznacza to, że punktami styku mogą być zarówno komputer/telefon, jak i reklama outdoorowa czy pracownik punktu obsługi klienta.
I tutaj pojawia się kolejna zaleta customer journey jako narzędzia komunikacji. W ramach organizacji dowiadujemy się, ile punktów styku ma klient z naszym produktem, co umożliwia wyciąganie spójnych dla wielu obszarów czy działów wniosków.
Szanse / wartości
Ostatni etap tworzenia CJM to propozycje rozwiązań, jakie wynikają ze wcześniej przygotowanych składowych mapy. Analizując dotychczas zebrane można w każdym kroku persony sprawdzić, czy i jak możliwe jest poprawienie produktu, tak, aby zniwelować bolączki i negatywne emocje odbiorcy.
PRZYKŁAD:
Filtr „dieta wege” w serwisach agregujących oferty noclegów.
Jak stworzyć Customer Journey map?
Stworzenie customer journey map wymaga przede wszystkich otwartej głowy i zespołu ludzi. Pracować można na jednym z wielu dostępnych w Internecie szablonów (również i my przekazujemy Wam taki), ale najważniejsze to wyniki badań lub inne dane pozwalające na stworzenie persony i wyciąganie kolejnych, wiarygodnych wniosków.
Przydatne będą także duża tablica, karteczki samoprzylepne i flamastry.
Przykład wypełnionego formularza Customer Journey Map
Wzór formularza Customer Journey Map
Podsumowanie
Customer Journey Map jest narzędziem bardzo przydatnym na wielu polach i stosunkowo łatwym do użycia. Po pierwsze może realnie wpłynąć na polepszenie jakości produktu czy usługi, po drugie pozwoli usprawnić komunikację w Twojej organizacji.
Warto wspomnieć, że CJM można rozwinąć o dwa dodatkowe punkty: „świat idealny” – czyli jak rozwiązalibyśmy problem w świecie idealnym, oraz wskaźniki KPI, w którym określamy w jaki sposób można zmierzyć wpływ modyfikacji, jakie wprowadzimy.
