Wpływ UX na doświadczenia klientów e-commerce

User experience w e-commerce

User experience, tłumaczone na język polski jako doświadczenia użytkownika, to pojęcie opisujące jak łatwo użytkownikowi korzystać ze strony internetowej, e-sklepu albo aplikacji mobilnej. UX obejmuje całokształt doświadczeń – od pierwszego wrażenia po uruchomieniu przeglądarki, po ostatnie kliknięcie zamykające okienko na ekranie urządzenia.

W e-commerce konkurencja sprzedawcy jest odległa o jedno kliknięcie myszką. Dlatego niezwykle ważne jest, aby doświadczenia klienta były jak najlepsze. Dobry user experience może zwiększać konwersję, budować lojalność wobec marki i zmniejszać odsetek porzucanych koszyków.

Decyzje zakupowe klientów w sklepach internetowych są często spontaniczne i emocjonalne. Projektowanie dobrego UX, uwzględnia te czynniki i pozwala skutecznie wpłynąć na decyzje. Dzięki zrozumieniu procesu myślowego klientów i dostosowaniu do niego elementów strony, sklepy internetowe mogą znacząco zwiększyć swoje wyniki.

Poznawanie użytkownika – fundament UX

Badania i analiza potrzeb użytkowników

Aby stworzyć wyjątkowe UX w e-commerce, niezbędne jest poznanie klientów i ich potrzeb. Zrozumienie oczekiwań rzeczywistych użytkowników dostarcza wiedzy niezbędnej do projektowania przyjaznych oraz efektywnych procesów biznesowych i interfejsów stron, czy też aplikacji.

Źródłem wiedzy dla projektantów są badania UX:

• jakościowe, takie jak wywiady z użytkownikami, dostarczające informacji o motywacjach, zachowaniach i opiniach,
• ilościowe, na przykład ankiety i analiza danych, mówiące o statystykach, oraz powtarzalnych schematach działania.

Tworzenie person kupujących

Persony, to fikcyjne osoby o cechach zbieżnych z profilem rzeczywistych klientów sklepu lub marki. Poznając dobrze stworzony opis persony można – posługując się empatią – stosunkowo łatwo przewidzieć reakcje odbiorcy na konkretne sytuacje.

Zespoły tworzące rozwiązania dla e-commerce korzystają z person do podjęcia decyzji projektowych odnoszących się do wyglądu sklepu, układu prezentowanej treści, dostępnej funkcjonalności, języka stosowanego w serwisie. W efekcie powstają interfejsy odpowiadające specyficznym potrzebom grupy docelowej.

Mapowanie ścieżki klienta (Customer Journey Map)

Niezwykle ważnym elementem tworzenia projektów dostarczających klientom pozytywnych doświadczeń jest uwzględnianie emocji. Emocje decydują bowiem zarówno o ogólnym podejściu do sprzedawcy, jak i wpływają bezpośrednio na decyzję zakupową.

Narzędziem dającym pełen przegląd odczuć klienta w kontakcie ze sklepem jest Customer Journey Map. Analiza kolejnych etapów poprzedzających zakup i samego zakupu dostarcza ważnych wskazówek do projektowania procesów oraz interfejsu witryny sprzedażowej. Podpowiada na przykład, kiedy i w jaki sposób przekazać informacje na temat promocji, albo na którym etapie procesu unikać nadmiarowego przekazu.

Projektowanie skutecznego interfejsu użytkownika (UI)

Wygląd sklepu internetowego jest jednym z kluczowych czynników sukcesu. Oprócz pierwszego wrażenia, decydującego w znacznym stopniu w ogóle o korzystaniu ze sklepu, walory estetyczne są ważne także dla stałych klientów.

Projektując nową witrynę lub ulepszając istniejącą, warto pamiętać o kilku zagadnieniach odpowiadających za jakość interfejsu sklepu. Poniżej omówię je krótko.

Czystość i klarowność projektu

Przejrzysty interfejs użytkownika, niezakłócany zbędnymi treściami i elementami graficznymi, ułatwia klientom nawigację. W efekcie mogą oni szybko odnaleźć to, czego szukają. Lepszemu doświadczeniu zakupowemu sprzyja także odpowiednie wykorzystanie białych przestrzeni oraz zachowanie spójnej hierarchii wizualnej treści.

Spójność wizualna i jej wpływ na UX

Spójność wizualna jest kluczem do rozpoznawalności marki. Dlatego też należy zadbać o konsekwencję w stosowaniu kolorów, czcionek, ikon oraz innych elementów graficznych w każdej części, na każdej podstronie sklepu.

Warto zapamiętać, że powtarzalność i podobieństwo redukują obciążenie poznawcze użytkowników. To z kolei oznacza, że użytkownicy w znanym, stabilnym środowisku wizualnym mogą poświęcić więcej uwagi prezentowanym produktom. A czas poświęcony na analizę oferty zwiększa prawdopodobieństwem zakupu.

Przyciąganie uwagi przez elementy wizualne

Znaną powszechnie prawdą jest to, że jako odbiorcy treści w Internecie, coraz rzadziej czytamy, a coraz częściej skanujemy teksty. Natłok informacji powoduje, iż odruchowo przełączamy się w tryb poszukiwania najbardziej istotnych, interesujących informacji.

Wykorzystanie angażujących elementów wizualnych skutecznie przyciąga uwagę i prowadzi użytkowników do kluczowych sekcji witryny. Z tego powodu warto stosować w interfejsie sklepu obrazy, animacje, filmy video i inne grafiki, aby pośród treści wyróżnić promocje, bestsellery, czy też nowe produkty.

Responsywność i adaptacja do urządzeń mobilnych

Dostosowanie projektu sklepu do różnych urządzeń jest obecnie koniecznością. Zarówno użytkownicy rozwiązań mobilnych, jak i tych przeznaczonych na komputery mają wysokie oczekiwania wobec użyteczności interfejsów. Oznacza to, że akceptując drobne różnice w funkcjonalności, chcą sprawnie realizować proces zakupu.

Z punktu widzenia e-commerce niezwykle ważna jest szybkość wczytywania witryny i udostępniania przez nią informacji. Dlatego też projektując lub ulepszając sklep bezwzględnie należy zadbać o staranne przygotowanie grafik w odpowiednich formatach oraz optymalizację kodu przez programistów.

Nawigacja i dostępność – klucz do satysfakcji klienta

Ogromny wpływ na skuteczność funkcjonowania sklepu mają jego walory użytkowe. Jeżeli klient nie musi poświęcać czasu i energii na zrozumienie struktury sklepu i poszukiwanie elementów sterujących (menu, przycisków, linków) szansa na finalizację transakcji rośnie.

Poniżej omawiam podstawowe zagadnienia, o które warto zadbać, aby podnosić współczynniki konwersji w sklepie internetowym

Intuicyjna architektura informacji

Klarowna i logiczna architektura informacji jest fundamentalna dla szybkiego i skutecznego dostępu do poszukiwanych treści. Składa się na nią zarówno struktura całego serwisu, jak i poprawnie zaprojektowane, umieszczone w standardowej lokalizacji menu. Nie bez znaczenia jest także stosowanie narzędzi ułatwiających poruszanie się „na skróty” czyli kategoryzacji oraz wyszukiwarki produktów.

Więcej na temat projektowania architektury informacji zawarliśmy w artykule Architektura informacji – co to takiego.

Optymalizacja dla różnych urządzeń

Responsywność interfejsów istotna ze względów estetycznych, ma także kolosalne znaczenie dla łatwości korzystania ze sklepu. Widoczność i czytelność przycisków, dostępność i użyteczność menu bez względu na wielkość wyświetlacza oraz sposób wprowadzania danych przez użytkownika to warunki bezproblemowej interakcji. Ta zaś przekłada się na ogólną satysfakcję klienta i w efekcie wyższe współczynniki konwersji.

Dostępność dla osób z różnymi ograniczeniami

Użyteczność sklepu internetowego wiąże się także z zapewnieniem możliwości korzystania z witryny przez osoby z niepełnosprawnościami. Warto przy tym pamiętać, że w codziennych sytuacjach praktycznie każdy użytkownik styka się z problemami z obszaru dostępności. Wystarczy, że próbujemy przeczytać opis produktu na smartfonie przy silnym świetle słonecznym, albo sfinalizować transakcję jedną ręką, w drugiej niosąc torbę.

Uwzględnianie wymagań dostępności (WCAG) pozwala projektować sklepy w taki sposób, by były użyteczne i przyjazne dla szerokiej grupy odbiorców.

Więcej informacji na temat dostępności serwisów www można znaleźć we wpisie Czym jest dostępność cyfrowa strony internetowej accessibility)?

Znaczenie szybkości ładowania strony

Szybkość działania strony jest kolejnym ważnym czynnikiem oceny użyteczności sklepu przez jego klientów. Jako odbiorcy treści i usług w Internecie stajemy się coraz bardziej niecierpliwi. Oczekujemy, że informację dostaniemy natychmiast.

Na podstawie badań prowadzonych wiemy, że każde wydłużenie czasu reakcji strony przynosi konkretne straty. Wg Google (badanie z 2017 roku) każde kolejne pół sekundy wczytywania strony odbiera jej 20% użytkowników. Z szacunków Amazon jeszcze z roku 2009 wynika, że dodanie 0,1 sekundy do działania ich serwisów to 1% spadek sprzedaży. Obserwacje te są potwierdzane do dzisiaj.

Warto pamiętać, że szybkość działania witryn oprócz walorów użytkowych wpływa także na skuteczność pozycjonowania. Więcej na ten temat pisaliśmy w artykule poświęconym Core Web Vitals.

Proces zakupowy – eliminacja bariery zakupowej

Innym obszarem związanym z user experience w e-commerce, przekładającym się ostatecznie na wielkość sprzedaży, jest jakość procesów zakupowych. Procesów, które stanowią serce biznesu i które realizowane są w opisywanej wcześniej spójnej architekturze informacji, ubranej w estetyczny interfejs (GUI).

Prostota procesu zakupowego

Podstawową cechą skutecznego, użytecznego procesu jest jego minimalizm. Im mniej kroków potrzebuje klient, aby znaleźć produkt i sfinalizować transakcję, tym lepiej. Dotyczy to w szczególności końcowej fazy, czyli checkoutu.

Podobnie ma się sprawa z otoczką informacyjną. Im mniej przeładowanych tekstem opisów i wymagających przewijania specyfikacji, tym lepiej.

Zastosowanie wymienionych wcześniej zasad dotyczących klarownej struktury oraz intuicyjnego układu strony, standardowej lokalizacji przycisków i innych elementów sterujących także zdecydowanie przyczynia się do wyższej oceny procesu zakupu przez klientów.

Bezpieczeństwo i zaufanie jako aspekty user experience w e-commerce

Niezwykle istotnym elementem eliminującym bariery zakupowe w sklepie internetowym jest bezpieczeństwo z punktu widzenia użytkownika.

O poczucie bezpieczeństwa klienta w e-commerce warto zadbać w dwu wymiarach:

• formalnym – poprzez stworzenie oraz publikację jednoznacznych, zrozumiałych regulaminów określających zarówno zasady zakupów produktów, jak i zwrotów oraz reklamacji,
• technicznym – poprzez zaistalowanie certyfikatów SSL potwierdzających wiarygodność witryny sklepu oraz chroniących dane klienta w trakcie składania zamówienia i realizowania płatności.

Informacje zwrotne i wsparcie użytkownika

Na zakończenie wątku warto wspomnieć o wpływie komunikacji na linii klient-sklep jako o istotnym elemencie budowania dobrego user experience w e-commerce.

Istnieje wiele metod skutecznego wspierania użytkowników w procesie dokonywania zakupu. Pierwsza grupa to rozwiązania bardziej tradycyjne takie jak lista najczęściej zadawanych pytań (FAQ), wygodne formularze kontaktowe oraz czytelna informacja na temat opcji kontaktu telefonicznego lub mailowego. Bardziej zaawansowane sposoby komunikacji to chatboty i platformy wykorzystujące mechanizmy sztucznej inteligencji (AI). Niezależnie od zastosowanych rozwiązań, ważne jest by działały one szybko i poprawnie. Bez spełnienia tego warunku osiągnięcie satysfakcji klienta jest niemożliwe.

Testowanie i optymalizacja UX

Tworzenie użytecznych sklepów internetowych nie kończy się ani na etapie projektowania, ani nawet w momencie wdrożenia. W każdej witrynie e-commerce coś można poprawić i udoskonalić. Praktycznie każdy sklep może poprawić współczynniki konwersji, a proces ulepszania z natury jest ciągły i iteracyjny.

Cennym źródłem wiedzy o tym co i dlaczego warto zmienić są badania z klientami. Badania UX dostarczają właścicielowi sklepu rzeczywistych informacji. Wybór odpowiednich metod, określenie celów badawczych, zebranie i opracowanie danych najczęściej warto zlecić wyspecjalizowanemu podmiotowi. Istnieje jednak kilka narzędzi – na przykład ankiety użytkowników, albo testy A/B – które stosunkowo łatwo można wykorzystać samodzielnie.

Więcej informacji na temat typów badań oraz ich przeznaczenia można znaleźć we wpisie Testy UX – jak sprawdzić użyteczność projektu.

Należy też wspomnieć o ważnym narzędziu, jakim jest audyt UX. Audyt daje niezależne spojrzenie na użyteczność sklepu. Z reguły wskazuje on obszary problemowe, których modyfikacja przyniesie poprawę użyteczności. Wykorzystanie informacji o problemach pozwala zarówno na ulepszenie projektu powstającego sklepu, jak i poprawę parametrów funkcjonującej witryny e-commerce.

Podsumowanie

Dobry sklep internetowy, to sklep, który sprzedaje. Sklep atrakcyjny wizualnie, intuicyjny w obsłudze, nie zmuszający do zbędnego poszukiwania informacji, szybki i bezpieczny. Wszystkie wymienione cechy dobrej witryny przekładają się na definicję dobrego user experience w e-commerce (UX) z punktu widzenia klienta.
Chcąc osiągać dobre wyniki sprzedażowe należy zadbać o user experience. To w każdej sytuacji dobra inwestycja