Moim celem było zorganizowanie dość dużej imprezy sylwestrowej, na którą zaproszę różnych znajomych (niektórzy się znają, niektórzy nie). Łącznie 21 gości, 13 dorosłych i 8 dzieci w różnym wieku.
W związku z tym postanowiłam dowiedzieć się w niezbyt bezpośredni sposób (jak na badaczkę UX przystało), jakie są oczekiwania gości w stosunku do imprezy.
Telefon 1 – Ania, koleżanka z pracy, dwoje małych dzieci (1 i 4 lata)
Ania powiedziała, że jej dzieci chodzą spać o 20:00 i najchętniej zaczęłaby Sylwestra ok godz. 16:00 [przyp. serio? O 16?]. Dzieciaki zasypiają tylko w swoich łóżkach, więc położenie ich w kąciku lub w wannie [przyp. tak, w dawnych czasach rodzice mieszkający w M1 na czas imprezy kładli czasami dzieci w wannie, oczywiście bez wody] nie wchodzi w grę – muszą wrócić do domu.
Telefon 2 – Magda, koleżanka ze starej pracy, z mężem, ma psa
Chciałaby zabrać ze sobą psa [przyp. niestety boję się psów]. Pies nie przepada za małymi dziećmi [przyp. czy ktoś pomyśli o mnie?], ale o ile nie będą go dotykać jakoś przeżyje. Koleżanka nie ma dzieci, ale nie przeszkadzają jej cudze, bo pochodzi z dużej rodziny. Jest wegetarianką, najlepiej bawi się przy hitach z lat 90. [przyp. bardzo lubię Magdę, może z tym psem nie będzie tak źle, podobno jest niegroźny].
Telefon 3 – Paweł, przyjaciel męża ze szkoły, trójka dzieci (5, 7 i 10 lat)
Chętnie poimprezuje jak za dawnych czasów, jednak przy dzieciach nie będzie przesadzał. Jego dzieci to nocne marki, mogą bawić się do rana [przyp. czy nie zasnę pierwsza?]. Rozważa wzięcie gitary i przypomnienie sobie hitów śpiewanych przy ognisku. Potem oczywiście tańczy przy Kulcie itp.
Telefon 4 – Agnieszka i Marek, sąsiedzi, 1 dziecko (3 lata)
Bardzo się cieszą na perspektywę imprezy, mieszkają za ścianą, więc położą dziecko ok 20-21 i ustawią sobie elektroniczną nianię. Zależy im jednak, aby muzyka nie była zbyt głośna, żeby córka za ścianą się nie obudziła [przyp. i tak obudzą ją fajerwerki]. Agnieszka nie je glutenu, ale na pewno przyniesie coś dla siebie do jedzenia.
Telefon 5 – Julita, przyjaciółka od serca, ma nowego chłopaka, nie ma dzieci, ma kota
Jak zawsze chętnie do nas wpadnie, ale dopiero po 23:00 bo najpierw idą na imprezę do siostry nowego chłopaka. Liczy na tańce do rana jak za studenckich czasów (oczywiście przy muzyce elektronicznej). Nie przepada za małymi dziećmi, które płaczą.
Telefon 6 – Krzysiek, nie pamiętam skąd go znamy, singiel, dusza towarzystwa
Krzysiek pyta, czy to impreza przebierana, ale nawet jeśli nie, to on i tak się przebierze. Jest fanem Marvela, więc będzie to na pewno bohater z któregoś z komiksów [przyp. wolałabym, żeby przebrał się za Timothee Chalamet]. Poza tym jak zawsze szykuje jakieś niespodzianki. Oczywiście nic więcej nie zdradzi [przyp. niespodzianki Pawła mają różne skutki, chociaż zdarzały się i takie spektakularne].
Wykonując tych 6 telefonów dowiedziałam się, czego miałam się dowiedzieć, jednak zrobiło mi się gorąco. Pierwszy raz pojawiła się wątpliwość, czy taka impreza ma szansę wypalić. Do tego trzeba doliczyć mnie i moją rodzinę (2+2). Do odważnych jednak świat należy, znajdę jakieś wspólne cechy moich gości i zorganizuję taką imprezę, aby każdy był zadowolony.
Etap 2 – persona, mapa empatii i co dalej?
W tym momencie powinnam wyodrębnić personę, która pomoże mi w planowaniu i organizowaniu imprezy. Jednak patrząc na moich gości, bardzo trudno będzie tego dokonać [przyp. każdy jest tu arcyważną personą], dlatego pomijam ten etap.
Może mapa empatii? Chyba empatia jest jedyną rzeczą, która nas uratuje. Z jednej strony widzę, że istotną częścią będą tutaj bolączki i obawy moich gości. Każdy z nich ma dość duże ograniczenia. Ania ma małe dzieci. Pies Magdy nie lubi dzieci…
Głowa do góry! Damy radę!
Kilka etapów strategicznych później. Prototyp w głowie
Przyszedł moment, w którym mam już listę wymagań jakie ma spełniać impreza. Szukam więc dla nich odpowiednich rozwiązań.
Imprezę podzielimy na dwie części: I część dla maluchów zaczyna się o godz. 17:00, bąbelki, które chodzą wcześnie spać trochę się pobawią i udadzą się na spoczynek. II część – dla pozostałych, można się schodzić o dowolnych porach. Będą tańce i hulańce.
Część taneczna – odbywa się w pokoju w głębi mieszkania, aby nie przeszkadzać śpiącej za ścianą córce Agnieszki i Marka.
Część artystyczna Pawła – planowana najszybciej jak się da, przed przyjściem Julity i jej chłopaka.
Pies Magdy – Magda przyjdzie na imprezę ok 20:00, kiedy małe dzieci pójdą już spać [przyp. może ja też powinnam?].
Krzysiek – to część imprezy, której nie mogę zaplanować, tylko liczyć, że wszystko będzie dobrze [przyp. będzie Krzysiu, prawda?].
Oczywiście zostaje kwestia menu i playlisty…
Etap 4 – Testowanie na żywym organizmie
Przyszedł czas na imprezę właściwą. Jest 31 grudnia 2022 roku. Niestety nie miałam możliwości przetestować prototypu imprezy, przystępujemy do testów na żywym organizmie. Tylko zastanawiam się czy włączyć tryb „nie przejmuję się niczym”, czy bacznie obserwować i udoskonalać projekt na bieżąco zgodnie z duchem metodologii RITE…
Godzina 16:30 – jesteśmy gotowi na przyjście Ani z mężem i dziećmi. Dzwoni telefon – nie przyjdą, jedno z dzieci jest chore. Szkoda, mamy jednak więcej czasu na przygotowanie.
Godzina 20:00 – prawie jednocześnie schodzą się Paweł z rodziną, sąsiedzi i Magda z mężem i psem. Przyznam, że nie zapytałam Magdy o rasę jej psa, nie widziałyśmy się już jakiś czas. Okazało się, że to dog niemiecki [przyp. nie było większych? Ciarki przechodzą mi po plecach. Spokojnie, spokojnie…].
Paweł orientuje się, że nie wziął gitary [przyp. ufff…]. Mimo naszych zapewnień, że nic się nie stało, postanawia ją zdobyć. Okazuje się, że nasz sąsiad posiada starą gitarę… Chwilę później Magda próbuje zabić mnie wzrokiem, ale zgrabnie patrzę w drugą stronę.
Etap 5 – Niech się dzieje co chce
Dzieci nadal się bawią i biegają, zdążyły już rozbić 2 miski, wgnieść chrupki w dywan… Pies mimo wszystko wygląda na zadowolonego, podjada smakołyki, które spadną ze stołu [przyp. dobrze, że nie zjadł jeszcze mnie].
Chwilę po 21 Krzysiek wpada Krzysiek z niespodzianką. Niespodzianką jest grupka jego znajomych, wszyscy przebrani za postaci Marvela, do tego ktoś przyszedł z psem. Pies Magdy zaczyna się denerwować, psy szczekają na siebie…
I nagle… budzę się, zlana potem. To był tylko i na szczęście sen.
Stworzenie i analiza listy gości, dalej zwanych użytkownikami, była pierwszym zadaniem, którego się podjęłam. Tworząc listę brałam pod uwagę takie informacje jak: możliwe alergie, nietolerancja produktów, choroby, które wpływają na dietę, wiek i przyzwyczajenia żywieniowe.
Z pierwszej analizy wynikło, że mam do czynienia z 4 personami:
Andrzej Tradycjonalista – święta bez żurku to nie święta!
* Note to self – Użytkownicy zapamiętają smak Twoich potraw na wiele lat.
Małgorzata Ekologiczna – weganizm to nasza przyszłość!
* Note to self – Spodziewaj się wykładu na temat wpływu wybranych przez Ciebie produktów na środowisko.
Jagna Wybredna – ‘’bleee… Nie zjem tego!”
* Note to self – Dzieci! Bardzo wymagająca grupa użytkowników, a dodatkowo część z nich z cukrzycą i chorobami układu pokarmowego.
Aleksandra Alergiczna– lekarz mi zabronił…
* Note to self – Użytkownicy, którzy przez problemy zdrowotne nie mogą spożywać niektórych produktów.
Dosyć sporo jak na jedno śniadanie, nie uważacie? Na szczęście jedynym produktem, który kategorycznie nie mógł znaleźć się na stole ze względu na alergie okazał się miód – uff…
Krok 2 – Podział na dwa interfejsy użytkownika
Biorąc pod uwagę odmienne potrzeby person, najlogiczniejszym byłoby stworzenie zupełnie oddzielnych interfejsów. Idealne, ale wymagające zbyt dużego nakładu w stosunku do samego wydarzenia, byłoby stworzenie 3 interfejsów: Tradycyjny, Ekologiczny i Kreatywny.
Analizując dostępną przestrzeń, budżet i czas na realizację postanowiłam zatrzymać się przy podziale na dwa interfejsy – To może się udać i Kreatywny. Poniżej postaram się w skrócie opisać ich cechy charakterystyczne.
Interfejs 1 – To może się udać
W skład wchodzą 3 persony: Andrzej Tradycjonalista, Małgorzata Ekologiczna, Aleksandra Alergiczna.
Tak wiem, jestem optymistką, ekolog i tradycjonalista przy jednym stole… Niemniej podejmuje wyzwanie, wezmę na siebie przywoływanie do porządku, nawigację między tematami i próbę zadowolenia wszystkich podniebień.
Przygotowując interfejs zwróciłam szczególną uwagę na:
Tradycję – nie może zabraknąć tradycyjnych potraw i dekoracji.
Pochodzenie produktów – Ekolog, słysząc, że kupiłaś warzywa w markecie uzna, że ślad węglowy jaki zostawił po sobie ten produkt jest nie do zaakceptowania i on tego nie ruszy. Tradycjonalista z drugiej strony, stwierdzi, że produkty zakupione w markecie nie mają smaku i są bez wyrazu.
Składproduktów – niech wizyta rodziny nie skończy się na ostrym dyżurze.
To może się udać – pozytywne nastawienie to podstawa!
Interfejs 2 – Kreatywny
W skład wchodzi jedna persona – Jagna Wybredna.
Wszyscy jesteśmy świadomi, że dzieci to jedna z najbardziej wymagających grup. Bez znaczenia czy mówimy o modzie, diecie, spędzaniu wolnego czasu itd. Dzieci wytkną Ci każdy błąd, głośno wyrażą swoje niezadowolenie, ale na szczęście jako jedyna grupa, następnego dnia, nie będą już tego pamiętać. Tym bardziej nie wypomną Ci tego po 10 latach przy okazji innego rodzinnego spędu.
Przygotowując interfejs zwróciłam szczególną uwagę na:
Zieleninę –natka, koperek, szpinak, sałata, szczypiorek, przyprawy ziołowe itp. nie zostaną zaakceptowane. Nawet najmniejsze źdźbło wypatrzone przez użytkownika spowoduje lawinę komentarzy, głośno wyrażanych opinii, co w ostateczności doprowadzi do strajku i całkowitego porzucenia interfejsu.
Zbyt skomplikowane produkty – najważniejsza jest prostota, im dłuższa lista składników tym większe zniechęcenie. Produkty powinny być możliwie proste i odpowiednio od siebie odseparowane. Zapomnij o sosie podanym na ziemniakach, kotlecie czy ryżu. Jedyne akceptowalne połączenie to sos pomidorowy + makaron spaghetti – które, jak wiemy zupełnie nie pasuje do naszego wydarzenia.
Wprowadzenie – podanie posiłku powinno być kreatywne, wesołe i wzbudzać ciekawość. Najlepiej podając dania opowiadać anegdoty. Przykład: Szef kuchni z dumą prezentuje marchewkę królewską, podaną z filetem rybnym wyłowionym przez uznanego w swym fachu Karola Ryboustego, a wszystko to przyozdobione jest złocistymi ziemniakami itd. itd…
Niespodzianki / nagrody – ta grupa jak żadna inna kocha niespodzianki! Przygotowanie deseru, gier i nagród, sprawi, że użytkownicy Cię pokochają.
* Note to self – 100% użytkowników tej grupy potwierdziło, że truskawka to najlepszy owoc na świecie!
Krok 3 – Nawigacja
Znam już swoich użytkowników i ich potrzeby. Kolejnym i ostatnim krokiem jest nawigacja na stronie www, odpowiednie rozmieszczenie interfejsów i użytkowników.
Przede wszystkim dystans
Zalecana odległość między interfejsami min. 2m – tak aby interfejs 2 nie skończył na plecach interfejsu 1.
Ekologa i Tradycjonalistę najlepiej oddzielić odległością przynajmniej jednego krzesła.
* Note to self – dystans nie może być zbyt duży, w razie niepowodzenia całej akcji, może skończyć się babką lub co gorsza żurkiem na ścianie.
Podając godzinę wydarzenia należy doliczyć około 30min na ostatnie poprawki – nie daj się zaskoczyć wcześniejszym przyjazdem.
* Note to self –Nie zapomnij o nawodnieniu, krótki czas na realizację wydarzenia i stres z nim związany mogą powodować odwodnienie (informacja potwierdzona przez specjalistów).
Infografika: Z dziennika UX Designerki vol 2: Happy UX-Easter.
Rodzina to wyjątkowa grupa docelowa. Nie mamy wpływu na jej skład, a tym bardziej zachowania jej członków. Najlepiej z góry zaakceptować to jaka jest i cieszyć się nią.
W sumie to jest całkiem jak w sklepie internetowym, nie? Klienci są różni, każdego z osobna nie sposób w pełni zadowolić… a żyć i sprzedawać trzeba. Zostaje więc tylko zadbać o sposób udostępnienia oferty Twojego sklepu internetowego menu i organizację świątecznego stołu. Nie próbuj zadowolić każdego możliwego klienta gościa, skup się na grupie docelowej, na personach i dbaj, aby Twój sklep stół odpowiadał na ich potrzeby.
Post scriptum – Pij dużo wody i przygotuj miskę truskawek w razie awarii – To może się udać! 🙂
Pewnie część z Was zdążyła pomyśleć, że przedświąteczny pośpiech uwolnił moje tajne pokłady frustracji. I będę teraz, zamiast podłogi pastować i uszka lepić, uprawiał reverse engineering UX pastwił się nad jakimś niewinnym serwisem internetowym. Próbując udowodnić, że został zaprojektowany dla pustego zbioru użytkowników, czyli dla nikogo.
I otóż wcale nic z tych rzeczy! Żadnych frustracji, żadnych pastwień się, ukrytego sarkazmu etc.. Promise!
Zbadajmy choinkę
Produktem, o którym dziś napiszę jest choinka. Tak, tradycyjna choinka, wycięta gdzieś (miejmy nadzieję) na certyfikowanej plantacji, przywieziona do domu na dachu auta, osadzona jak kto umie i przybrana również jak kto potrafi. Może być zresztą i choinka w doniczce, albo choinkopodobny wytwór przemysłu chemicznego. Generalnie produkt to obiekt typu drzewko, z zawieszonym czymś, służący temu żeby było miło, sympatycznie itp.
Cechy podstawowe
Podchodząc analitycznie do cech typowej choinki, jest ona:
raczej wyższa niż szersza,
raczej bardziej zielona niż w innym kolorze,
ma na sobie ozdoby kilku typów:
świecące (tzw. lampki),
dyndające szklane (tzw. bombki),
dyndające słodkie (tzw. cukierki, ew. suszone owoce),
czub (zwany czasem gwiazdą, jeśli ma kształt bardziej gwieździsty niż czubiasty),
ciągnące się (czyli łańcuchy papierowe, lamety oraz im podobne),
pozostałe.
Cechy dodatkowe
Ponadto typowa choinka:
pachnie,
sypie sowicie igliwiem wraz z upływem czasu (nie dotyczy większości choinek w doniczkach oraz wykonanych z plastiku),
służy do sprawiania przyjemności użytkownikom poprzez dostarczenie różnego rodzaju ekscytujących doświadczeń (tak tak, user experience w czystej postaci),
i zapewne wiele innych, które pamiętając, że Wigilia za 3 dni, pominę.
Pora na wsteczną inżynierię. Kto – sądząc po cechach choinki – jest docelowym odbiorcą? Dla kogo choinka została zaprojektowana? Nie wchodząc w dyskusję na temat kto miałby być projektantem.
Reverse engineering, czyli dla kogo jest choinka
Idziemy po kolei:
Wysokość choinki wyklucza raczej Toma Cruise’a, Tatianę Okupnik, Danny’ego de Vito i dzieci. Chociaż z dziećmi to nie wiadomo, dzieci zawsze można wziąć na ręce, co zwiększa ich szanse na bliższe zbadanie każdego odcinka choinki. Tyle, że ile można dziecko trzymać przy drzewku na wyciągniętych rękach. Nie, dzieci nie. Osoby krótkowzroczne też nie. Ze względu na nich choinka powinna być niższa. Albo pozioma. Pozioma ze względu na niższych osobników oczywiście.
Zieleń. Pojęcia nie mam. Może to jakiś ekstra ficzer, dorzucony w ostatniej chwili? Tak wyszło po prostu UI-owcom i nie ma się czego doszukiwać? Mniejsza.
Ozdoby. Temat rzeka. Generalnie tropy prowadzą do kogoś z wyczuciem estetycznym i wrodzonym dążeniem do zaspokajania potrzeby kontaktu z czymś pięknym. Pomijając kwestie gustu. Światełka, migotanie, coś się przemieszcza, coś dynda, coś szeleści. To wskazuje na rozwinięty zmysł kinestetyczny. I chyba ciekawość. Hmmm, jakby dziecko, ale dla dziecka choinka (do czego doszliśmy wcześniej) byłaby pozioma. A więc dorosły. I wrażliwy na dodatek. OK, może potem do tego wrócimy.
Zapach. No tak, zapach. Przyciąga, uspokaja, a ponadto tworzy nastrój. Tyle mi to mówi, że użytkownik ma nos. Duży, czy mały to raczej bez różnicy. Ha! Gdyby zapach był kluczowy dla odbiorcy, to by się sztuczne choinki nie sprzedawały. Więc zapach to cecha bez wiodącego znaczenia dla usera.
Sypanie igliwiem wyklucza tych, co sprzątają. Raczej dorosłych. Ale przecież choinka jest bardziej dla nich niż dla dzieci, bo wysoka… Ciężko się reversinguje, oj ciężko. Może chociaż ostatnia cecha coś podpowie?
Sprawianie przyjemności… Jak pomyślę o sprzątających, to przychodzi mi do głowy, że dla nich najlepsze doświadczenie z choinką, to sytuacja, gdy JUŻ jej w domu nie ma. Psia kosteczka, w ślepą uliczkę wpadliśmy…
Tu mały wtręt. Nie wiem czy zauważyliście, że na początku artykułu to było, że go napiszę i w ogóle – znaczy ja autor. A jak się zaczęło robić trudno, to już razem wpadliśmy w ślepą uliczkę i takie podobne. Całkiem jak w tawernianej opowieści starego kapitana: wyszedłem w morze, płynąłem do brzegu, wchodziłem do portu i… władowali się na mieliznę. Ha ha…
Chyba się poddam. Zaczynam rozumieć dlaczego UX nie korzysta z reverse engineering.
Albo zrobię jeszcze jedno podejście. Ale to za chwilę. Teraz potrzebuję przerwy…
Przerwa na kawę zawsze robi dobrze! Nawet w trakcie przedświątecznej gorączki.
No i mam. Wy pewnie też w międzyczasie odkryliście najprawdziwszą prawdę o choince. Ja doznałem olśnienia po trzecim łyku espresso.
Rozwiązanie
Choinka została stworzona dla kota.
Jest na tyle wysoka, żeby było na co włazić. Interesująca ze względu na elementy świecące, dyndające i łatwo tłukące. Ma jakiś cel do zdobycia na samej górze. Łańcuchy da się poszarpać pazurami, cukierki pogryźć, a całą choinkę wywrócić. Jakież to było w sumie proste 🙂
Infografika: UX Reverse Engineering – edycja świąteczna 2021.
Współczynnik odrzuceń jest jedną z najważniejszych miar stosowanych w analizie ruchu na stronie. Zgodnie z definicją Google:
“Odrzucenie to sesja w witrynie ograniczona do jednej strony. W Analytics do odrzuceń zalicza się konkretnie te sesje, podczas których zostało uruchomione tylko jedno żądanie do serwera Analytics, np. gdy użytkownik wyświetla pojedynczą stronę w witrynie, a następnie opuszcza ją bez wywoływania w ramach tej sesji żadnych innych żądań wysyłanych do serwera Analytics.
Współczynnik odrzuceń to liczba sesji ograniczonych do jednej strony podzielona przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics.”
Jaki powinien być współczynnik odrzuceń? – dobry i zły Bounce Rate
Współczynnik odrzuceń na stronie interpretujemy różnie w zależności od charakteru i celu danej strony internetowej.
Jeśli chcemy, aby użytkownicy zobaczyli jak najwięcej podstron lub przeszli przez jakiś proces na stronie (np. zakupy), to należy unikać wysokiego współczynnika odrzuceń.
Jeżeli z kolei witryna składa się tylko z jednej strony i nie prowadzi nigdzie więcej (np. blog lub wizytówka), to wysoki współczynnik odrzuceń jest jak najbardziej normalnym zjawiskiem.
Współczynnik odrzuceń – gdzie szukać?
Jeśli zajmujemy się prowadzeniem sklepu internetowego, ważne jest, aby monitorować współczynnik odrzuceń na takich podstronach jak koszyk, strony z opisem produktów lub na stronie głównej. Jeśli zauważymy tam niepokojące statystyki, może to świadczyć o jakimś problemie. Musimy w takim przypadku poddać stronę z wysokim współczynnikiem odrzuceń analizie i ją poprawić. Być może na stronie głównej Call To Action jest za mało widoczne? Opis produktu nie jest przekonujący lub należy go uzupełnić o istotne informacje? Czy może użytkownicy nie mogą znaleźć pasującego sposobu dostawy i porzucają koszyk?
Dlaczego warto zadbać o niski współczynnik odrzuceń?
Niski współczynnik odrzuceń może być korzystny z wielu powodów. Szczególnie widać to w branży e-commerce, gdzie wysoki współczynnik odrzuceń przekłada się bezpośrednio na sprzedaż. Dlatego tak ważne jest zwrócenie uwagi i przyjrzenie się źródłom problemów na stronie.
Niższa sprzedaż w sklepie – niekorzystny wpływ na rentowność
W przypadku witryn e-commerce niski bounce rate wskazuje przede wszystkim na wyższą sprzedaż. Im więcej użytkowników pozostaje na stronie, tym większa szansa na dokonanie przez nich zakupu.
Wzrost kosztów pozyskania klienta
Powszechnie wiadomo, że o wiele taniej jest zatrzymać klienta na stronie niż walczyć o nowego. Dlatego tak wiele sklepów oferuje karty lub programy lojalnościowe.
O wiele trudniej i drożej jest zdobyć nowych klientów, którzy jeszcze nigdy nie byli na Twojej stronie. Dlatego ważne jest, aby ograniczać współczynnik odrzuceń i starać się, aby klienci zostali w sklepie jak najdłużej.
Wysoki współczynnik odrzuceń obniża pozycje w wyszukiwarce
Dużo porzuceń strony wpływa również negatywnie na pozycjonowanie Twojego sklepu. Jeśli użytkownicy porzucają często stronę, to algorytmy Google powodują, że wyświetla się ona niżej w wynikach. Niższy bounce rate to lepsza jakość strony i korzystniejsze pozycjonowanie.
Eksperci wskazują na szereg czynników, które mogą wpłynąć na wysokość współczynnika odrzuceń. Na większość z nich tak naprawdę mamy wpływ. Przy pomocy analizy eksperckiej i wykonaniu audytu UX sklepu internetowego możemy zidentyfikować większość problemów na stronie i sprawić, by klienci na niej pozostawali i dokonywali zakupów.
Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń?
Aby dowiedzieć się, jak zniwelować współczynnik odrzuceń, musimy najpierw odnaleźć przyczynę, dla której użytkownicy opuszczają stronę i nie chcą robić zakupów.
Wypiszę teraz najważniejsze obszary, na których należy się skupić, gdy szukamy przyczyn wysokiego współczynnika odrzuceń.
Pierwsze wrażenie istotne dla zmniejszenia współczynnika odrzuceń
Pierwsze wrażenie jest bardzo ważne, jeśli chcemy zatrzymać klienta na naszej stronie. Większość (prawie wszyscy) użytkowników tylko pobieżnie skanuje pierwszą stronę i jeżeli w przeciągu kilku sekund nie znajdzie czegoś interesującego, zamyka witrynę.
Ważne, aby pierwsza strona, na jaką wchodzą miała przykuwające uwagę elementy takie jak np. CTA, zdjęcia lub promocje. Warto też zadbać o dobór kolorystyki na stronie, który wywoła pozytywne emocje użytkownika.
Remarketing – zadbaj o powracających klientów
Nawet jeśli użytkownik wyjdzie z Twojego sklepu, to nie do końca znaczy, że jest stracony. Postaraj się walczyć o powracających klientów za pomocą remarketingu, czyli rodzaju kampanii reklamowej prowadzonej m.in. za pomocą programu Google Ads. Polega ona na wykorzystywaniu plików cookie do reklamowania ostatnio przeglądanych produktów nawet po wyjściu z danego sklepu. Celem takiej kampanii jest przypomnienie klientowi o niedokończonych zakupach i w najlepszym wypadku doprowadzenie ich do sukcesu.
Skomplikowana droga zakupowa
Powodem, który odpowiada za największą liczbę porzuceń strony jest zbyt długi i skomplikowany proces zakupowy. Jeśli wiemy, że proces koszykowy będzie nieco długi, warto podzielić go na mniejsze etapy i dać znać użytkownikowi, na jakim etapie się właśnie znajduje i co musi jeszcze zrobić, zanim sfinalizuje transakcję.
Warto pamiętać o dobrze zaprojektowanym interfejsie, aby jeszcze bardziej nie komplikować sprawy. Czy ważne elementy są wyróżnione? Widać wszystkie informacje o zakupie? Czy użytkownik ma pełną kontrolę nad koszykiem? Ważne, aby mógł bez wychodzenia z koszyka na przykład zmienić liczbę zamawianych produktów lub zupełnie jakieś usunąć.
Wszystkie te elementy składają się na proces, który gładko prowadzi użytkownika do płatności.
Badania wykazały, że 26% osób porzucających koszyk nabyło później ten sam produkt, tylko że w innym sklepie (https://www.salecycle.com/blog/featured/10-fascinating-stats-cart-abandonment/). Jeśli użytkownik trafi na witrynę, w której obsługa koszyka będzie dla niego niewygodna, to prawdopodobnie znajdzie inne miejsce, gdzie zakup będzie o wiele łatwiejszy.
Problemy ze stroną wpływają na współczynnik odrzuceń
Kiedy prześladuje Cię wysoki współczynnik odrzuceń warto pomyśleć o UX. User experience ma znaczący wpływ na to, jak użytkownicy odbierają Twoją stronę i jak sprawnie się po niej poruszają. Na całokształt doświadczeń użytkownika składa się wiele czynników.
Opóźnienia w działaniu strony mogą spowodować, że użytkownik będzie miał poczucie braku kontroli. Skupi się na powolnym ładowaniu a nie na osiągnięciu zamierzonego celu takiego jak zrobienie zakupów. Znaczenie wpływu czasu wczytywania strony na odczucia użytkowników zostało uwzględnione wprost we wskaźnikach Core Web Vitals.
Nieczytelna szata graficzna
Warto pamiętać o spójnym i przejrzystym designie. Nie ma jednej recepty na estetyczny sklep internetowy. Warto pamiętać jednak o głównych zasadach takich jak: spójna kolorystyka, dobrze dostosowane wysokiej jakości zdjęcia i banery, czytelna czcionka, itp.
Również wyróżnienie najważniejszych informacji pomoże przyciągnąć uwagę klienta i poprowadzić go we właściwym kierunku. Więcej o tym, jak grafika pomaga zaskarbić klienta przeczytasz w artykule Ładny sklep internetowy – to się opłaca!.
Intuicyjne poruszanie się po stronie – korzystnie wpływa na Bounce Rate
“Don’t make me think”. Taki tytuł ma najpopularniejsza książka autorstwa Steve’a Kruga dla osób rozpoczynających przygodę z projektowaniem stron internetowych. Główna myśl zawarta w tej książce mówi o tym, aby interakcja człowieka ze stroną internetową była jak najbardziej wygodna i intuicyjna. Chodzi o to, żeby użytkownik nie musiał uczyć się najpierw, jak strona działa, tylko od razu mógł jej używać. Im bardziej intuicyjna strona i wygoda użytkowania, tym więcej kliknięć i zakupów.
Brak wiarygodności
Na wiarygodność sklepu internetowego składa się szereg czynników takich jak: certyfikaty SSL odpowiadające za bezpieczeństwo danych, obecność informacji kontaktowych, wyraźne zdjęcia, pełne opisy produktów oraz wiele innych. Użytkownicy zazwyczaj będą w stanie na pierwszy rzut oka określić, jeśli ze sklepem jest coś nie tak, nawet jeśli nie będą wiedzieli, o co dokładnie chodzi. Dlatego warto zadbać o spójny wygląd witryny, zamieścić regulamin zakupów lub opinie klientów. Sprawdź nasz artykuł Klienci Ci nie ufają? Jak budować zaufanie., aby dowiedzieć się więcej o tym, jak zyskać zaufanie swojej grupy docelowej.
Pop-upy i banery reklamowe – co za dużo to niezdrowo
Czy kiedyś zdarzyło Ci się lekko poirytować, gdy na stronie wyskoczyło niechciane okienko? Ja z pewnością tego doświadczyłam. Podczas gdy jeden popup z propozycją zapisu do newslettera jeszcze nie wydaje się taki szkodliwy, to należy pamiętać, że co za dużo, to niezdrowo. Klient, który próbuje dokonać zakupu nie powinien być rozkojarzony. Pop-upy i banery reklamowe powinny się pojawiać tylko w niektórych momentach. Miejscem, gdzie kategorycznie nie powinno ich być, to na przykład checkout. Kiedy klient jest już o krok od zakupu w naszym sklepie ważne jest, aby nie odciągać jego uwagi reklamami i okienkami – na to jest czas podczas przeglądania oferty.
W dzisiejszych czasach coraz bardziej popularne jest robienie zakupów przez smartfona. Ułatwiają to między innymi zakupy przez platformy społecznościowe i aplikacje mobilne. Już właściwie każdy sklep, który chce dotrzeć do jak największego grona klientów ma wersję na telefon.
Jednak responsywny design stron www to nie tylko zmniejszenie obrazków. Należy również pamiętać o zaprojektowaniu intuicyjnej ścieżki zakupowej i odpowiedniej nawigacji, która będzie pasowała do różnego typu urządzeń.
Podsumowanie
Współczynnik odrzuceń nie musi być czymś z założenia złym. Jest to cenny wskaźnik, który może nam bardzo dużo powiedzieć o ruchu na stronie. Trzeba go interpretować w odniesieniu do danego sklepu internetowego. Jeśli zaobserwujesz wysoki bounce rate w swoim sklepie internetowym, w szczególności w koszyku, to warto zwrócić się do ekspertów i sięgnąć po ich radę. Jednym ze sposobów na zidentyfikowanie problemów na witrynie jest audyt UX, który wskaże obszary do poprawy.
Ty nie potrzebujesz żadnych Call To Action! Napisałeś najlepszą ofertę na świecie. Opisałeś działalność co do najdrobniejszego kroczku. Uzasadniłeś wartość swoich słów kopiami certyfikatów, dyplomów, zezwoleń, atestów. Każdy inteligentny czytelnik, jeżeli tylko potrzebuje Twojego produktu, usługi albo towarzystwa wie co teraz powinien zrobić. No właśnie, ale czy aby na pewno wie?
Call To Action – czyli czym jest CTA?
Call To Action, czyli bardziej swojsko Wezwanie Do Działania, jest komunikatem skierowanym do czytelnika, mówiącym co ma zrobić. Możemy się oczywiście pospierać, czy „ma” nie jest za ostre, czy nie należałoby użyć „powinien”, „byłoby fajnie gdyby”, albo „uprzejmie sugerujemy żebyś wziął pod uwagę”. Bez względu na wynik sporu, CTA po prostu podpowiada odbiorcy tekstu konkretne działanie do wykonania.
Call To Action jest elementem dobrej komunikacji. Jako autorzy przekazu mówimy wprost, czego oczekujemy. Na przykład, zamiast biernie poddawać się ocenie walorów oferty przez potencjalnego klienta, mówimy – sprawdź, przetestuj, kup. I to działa, bo ludzie niekoniecznie chcą analizować. Statystyczny Kowalski lub Nowakowa, chętnie skorzystają z sugestii, która zwolni ich z konieczności porównywania i podejmowania decyzji.
Korzyści Call To Action
Finalną korzyścią ze stosowania CTA są najczęściej pieniądze. Niekiedy droga do ich zarobienia jest krótka. Jeżeli wzywasz klienta do zakupu e-booka, wystarczy, że kliknięcie doda produkt do koszyka. I gotowe. Oczywiście, jeżeli użytkownik zdecyduje się na zakup.
Jednak w większości przypadków rzecz jest bardziej skomplikowana.
Przykładowo zapraszasz użytkownika do zapisania się do newslettera. Dlaczego? Bo zależy Ci, żeby osoba, która odwiedziła stronę nie zapomniała o niej, a wręcz poprosiła żebyś jej o sobie przypominał. Po co? Żebyś mógł tę osobę informować o nowościach, o tym jakie produkty wprowadzasz do oferty, na co ogłaszasz promocję. A to wszystko po to, żeby odwiedzający stronę zmienił się w klienta, czyli zostawił w Twoim sklepie pieniądze. Doszliśmy do kasy, ale na innym poziomie prawdopodobieństwa efektu i inną ścieżką.
Gdyby skatalogować podstawowe korzyści ze stosowania Call To Action, lista wyglądałaby następująco:
Uruchomienie procesu sprzedaży
Przycisk CTA wprowadza użytkownika na ścieżkę sprzedaży. Potencjalny klient, który dotąd zwiedzał Twój sklep, dostaje komunikat przypominający o celu wizyty.
– „Skorzystaj z jesiennej wyprzedaży” – może spowodować, że dość chaotyczne przeglądanie oferty, przekształci się w ciąg działań prowadzących do koszyka.
Skrócenie procesu sprzedaży
CTA może również być skierowany do użytkownika będącego już w procesie sprzedaży. Przykładowo potencjalny klient, który aktywnie przegląda od dłuższego czasu wybraną kategorię produktów dostaje komunikat o zniżce przy zakupie 2 sztuk produktu. Wątpliwości związane z wyborem wersji towaru stracą nieco na znaczeniu. Jednocześnie wzrosną szanse, że użytkownik stanie się za chwilę klientem.
Zwiększenie współczynnika konwersji
Pojedyncze wprowadzenia użytkownika do procesu sprzedaży i/lub przełączenie go w tryb przyspieszonej podróży do koszyka cieszą. Globalne zwiększenie współczynników konwersji, przekłada się na realne efekty finansowe.
Last but not least, to wpływ CTA na wyniki organicznego pozycjonowania e-sklepu lub strony firmowej. Frazy kluczowe umieszczone w Call To Action zwiększają wartość witryny z punktu widzenia algorytmów Google. Warto jednak pamiętać, że co za dużo, to niezdrowo. CTA złożone z kilkudziesięciu fraz poprzedzielanych przecinkami ani nie posłuży czytelności, ani nie wezwie do działania.
Rodzaje CTA
Mechanizm Call To Action jest bardzo elastycznym narzędziem w komunikacji i marketingu. Mimo, że docelowo prowadzi on głównie do zarabiania pieniędzy, może być stosowany w bardzo różnych celach pośrednich i konfiguracjach.
Przeznaczenie CTA
pozyskanie danych potencjalnego klienta (lead):
cel: zdobycie leadu, najczęściej w zamian za dostarczoną wartość (interesująca treść, zniżka, dostęp do limitowanej oferty),
przykład treści: Zapisz się do newslettera, Pobierz bezpłatny e-book, Zarezerwuj produkt przedpremierowo,
udostępnienie materiału:
cel: zdobycie leadu lub dostarczenie treści, która przypomni klientowi o Tobie i wzmocni wizerunek Twojej marki,
przykład treści: Pobierz infografikę, Obejrzyj krótki film instruktażowy, Obejrzyj webinar, Posłuchaj podcastu,
skierowanie użytkownika do określonej lokalizacji:
cel: przekierowanie użytkownika w celu dokonania zakupu, pozostawienia danych kontaktowych lub dalszego korzystania z serwisu,
przykłady treści: Dodaj do koszyka, Zamów, Zapoznaj się ze szczegółami, Przeczytaj również o,
działanie społecznościowe:
cel: oddziaływanie użytkownika na innych Internautów, budowanie społeczności, rozszerzanie zasięgu, wzmacnianie wizerunku marki,
przykłady treści: Polub nas na Facebooku, Zostaw komentarz, Skomentuj, Podziel się artykułem ze znajomymi.
Katalog możliwych akcji podejmowanych przez użytkownika jest ogromny. Ograniczają go jedynie wyobraźnia i przyjęta koncepcja działań marketingowych. Do najczęściej spotykanych – dla jasności: wymienionych w kolejności alfabetycznej – należą:
Jeśli chodzi o sposób zakomunikowania wezwania do działania również dostępne jest wiele opcji. Mimo, że sedno CTA pozostaje niezmienne – jest to jakiś tekst, albo hiperłącze – „opakowania” różnią się bardzo.
Treść CTA może być po prostu zdaniem „Zadzwoń do nas, aby dowiedzieć się więcej” we wpisie na firmowym blogu. Zdaniem w żaden sposób niewyróżnionym wizualnie z całego materiału.
Jednak w większości sytuacji CTA są projektowane w ten sposób, by zwrócić uwagę czytelnika i spowodować, że treść zostanie przeczytana. Tak zrobiliśmy kilka ułamek scrolla temu.
Ponieważ ruch przyciąga w naturalny sposób wzrok użytkownika, wykorzystywany jest w wezwaniach do działania regularnie. Stąd użycie sliderów, wyskakujących okienek, wysuwających się zakładek, podskakujących albo kręcących się elementów, a nawet mrugających okiem spinaczy biurowych ;).
Zestawiając często stosowane formy wykonania Call To Action warto wymienić:
przyciski umieszczane bezpośrednio w tekście lub na innych obiektach (np. sliderach),
wyskakujące okienka (pop-up lub snackbar) uruchamiane przez świadome działanie użytkownika (np. naciśnięcie przycisku) lub uruchamiane automatycznie (np. exit popup),
pola tekstowe połączone z elementami graficznymi, w tym z wykorzystaniem dodatkowych efektów (lightbox, overlay itp.),
slidery / karuzele (np. z banerami promocyjnymi grup produktowych),
przyklejone okienka (np. callout infolinii),
zakładki boczne (np. wysuwane side tabs z łączami do konta w serwisie społecznościowym).
A skoro padła już nazwa pop-up, to gorąco namawiam do przemyślenia, w którym momencie pobytu na stronie i w jakim wariancie (modal / non-modal) ich używać. Nie da się bowiem ukryć, że wyskakujące okienko często nie wzbudza sympatii użytkownika strony internetowej. Ciekawe omówienie tematu znajdziesz na witrynie Nielsen Norman Group (https://www.nngroup.com/articles/modal-nonmodal-dialog/).
SEO Call To Action – CTA w wynikach wyszukiwania
Wezwania do działania pojawić się mogą także w wynikach wyszukiwania Twojego sklepu lub strony firmowej w Internecie. Jeżeli korzystasz z Google Ads, masz do dyspozycji nagłówki i teksty reklam, które wyświetlą się na liście wyników przy łączu do witryny. Podążając za nagłówkami podpowiadanymi przez Google, oprócz nazwy Twojej firmy, informacji o produktach, cenach i promocjach, warto wprost napisać użytkownikowi, jakiego konkretnego działania oczekujesz (za konfiguratorem reklam GA: „Zarezerwuj hotel we Wrocławiu”, „Umów się na jazdę próbną” itp.).
Można wręcz zaryzykować twierdzenie: im lepsze CTA, tym wyższy CTR.
Wzorowy Call To Action – jak napisać wezwanie do działania?
Dobre wezwanie do działania powinno spowodować, że użytkownik zdecyduje się… zadziałać. Jak to zrobić? Dobre praktyki można sprowadzić do czterech (ok, w sumie pięciu) punktów.
Podstawą jest:
Zachowanie spójności tematycznej
Call To Action powinno odnosić się do treści, z którą w danym momencie zapoznaje się użytkownik. Czytelnik w Internecie jest raczej „skanerem” lub „przeglądaczem”, niż czytelnikiem sensu-stricto. Jednak będąc na Twojej stronie jest w pewnym kontekście, czegoś szuka, czegoś się spodziewa. Jeżeli sprzedajesz wysokiej jakości sprzęt audio, użytkownika może zainteresować zakup kolekcji unikalnych winyli. Proponowanie pobrania e-booka na temat technik jazdy samochodem po śliskiej nawierzchni, sensu raczej nie ma. „Raczej”, bo może trafisz na audiofilów z zacięciem rajdowym ;).
Jeżeli spełnimy warunek spójności, możemy przystępować do komponowania przekazu. Załóżmy, że sprzedajesz sprzęt muzyczny. Twoim celem jest pozyskanie adresu e-mail użytkownika swojej strony i zgody na przesyłanie mu co jakiś czas materiałów informacyjno-promocyjnych. Przynętą, albo jeśli wolisz wartościową treścią jest, e-book o konserwacji progów i wymianie strun w gitarach elektrycznych. Decydujesz się na stworzenie CTA, w formie wyskakującego okienka, pojawiającego się po przescrollowaniu do połowy strony poświęconej gitarom.
Ty od początku wiesz dlaczego zależy Ci na kliknięciu przycisku CTA. Użytkownik nie. Warto więc go o tym poinformować. Komunikat „Pobierz e-book” daje czytelnikowi obietnicę, że już za chwilę będzie miał okazję zapoznać się z treścią oferowanego przez Ciebie materiału.
Korzyści
Trzymajmy się naszego przykładu. Obietnica możliwości pobrania bezpłatnego podręcznika to jeszcze za mało. Prawdę powiedziawszy, pozostawiona w podstawowej wersji stawia więcej pytań niż daje odpowiedzi. Jakich? Na przykład ile kosztuje e-book, czego jest wart, albo inaczej co zawiera no i jaka jest forma jego odbioru (tak Ty wiesz, że nagrywanie e-booka na CD nie wchodzi w rachubę, ale uwierz – takie pytania padają).
„Pobierz bezpłatnego e-booka polecanego przez wirtuozów gitary bezpośrednio na swój telefon”. Może nie jest to najzgrabniejsza forma, ale za to pokazuje korzyści (za darmo, świetny, od ręki).
Infografika: Jak stworzyć skuteczne Call To Action (CTA).
„E-book prawdopodobnie jest wartościowy i za darmo” – to już do klienta dotarło. Ale rodzi się wątpliwość spod znaku: „czy będę z niego korzystał”, ewentualnie „czy potrzebny mi setny e-book o gitarach”. Bardzo groźna wątpliwość, która nierozwiana lada chwila pozbawi Cię kolejnego leadu.
Rozwiązaniem jest odniesienie się do potrzeby czytelnika. Hmmm, co to może być? Brzmienie instrumentu? Wygląd?
„Nadaj swej gitarze wyjątkowo czysty dźwięk”? „Sprawisz, że Twój Fender będzie zawsze wyglądał jak nowy”? Coś podobnego? Na pewno któraś z fraz, wybór zostawmy na później.
Zasygnalizuję tylko, uprzedzając kolejny punkt, że o potrzebach warto mówić językiem potencjalnego klienta. Bo to tworzy podstawy więzi, dobrego kontaktu. Bo lepiej pogadać ze swoim, który zna się na rzeczy, dzieli pasje niż z nie wiadomo kim. Stąd pomysł na Fendera (https://en.wikipedia.org/wiki/Fender_Stratocaster).
Emocje
Na zakończenie przykładu jeszcze jeden element. Nie obowiązkowy, ale za to na tyle skuteczny, że warto go uwzględnić. Ten element to emocje. Dokładnie jak w sprzedaży, jeśli potencjalny klient będzie chciał, albo bardzo chciał, to przestanie być potencjalnym klientem. Stanie się klientem, po prostu klientem.
„Oferta dostępna do 15 września”, „Pozostało jeszcze tylko 10 egzemplarzy” (tak, pamiętam, że mówimy o e-booku, niech będzie: ten pomysł jest słabszy) lub podobna fraza powinny klientowi pomóc w podjęciu decyzji.
Przycisk CTA – jak powinien wyglądać?
Treść wezwania do działania mamy właściwie gotową. Przyszła pora na nadanie jej formy graficznej. W telegraficznym skrócie mówiąc musimy zadbać o to by:
przekaz wyróżniał się na tle strony, nie będąc jednocześnie rażącym dysonansem,
przekaz wyróżniał się na tle strony, nie będąc jednocześnie rażącym dysonansem,
na tle CTA widoczne i czytelne było wezwanie do działania…
…oraz pozostałe informacje, rozwiewające wątpliwości i motywujące do podjęcia akcji.
Efekt końcowy wyglądać może na przykład tak.
Testuj i eksperymentuj z Call To Action
Udało nam się stworzyć przykładowy przycisk CTA dla wyimaginowanego sklepu.
Nie podejmuję się odpowiedzieć precyzyjnie na pytanie ilu czytelników na 10 skorzysta z opcji „Pobierz e-booka”. W dużej części dlatego, że struny wymieniam bardzo bardzo rzadko, a o progach nie wiem nawet czy się je konserwuje. Inaczej rzecz ujmując, mój profil nie bardzo pasuje do persony, w którą trzeba by się wcielić projektując CTA. Albo jeszcze krócej: nie należę do grupy docelowej.
Z tego samego powodu nie odwiedzam sklepów muzycznych i nie wiem zbyt dobrze jak one wyglądają, co jest modne z punktu widzenia UI itp. W efekcie trudno mi powiedzieć, czy zastosowana kolorystyka, czcionka i cały design pasuje do branży.
Jeżeli jesteś właścicielem sklepu wiesz, a przynajmniej powinieneś/powinnaś przeczuwać, czy projekt z grubsza pasuje do Twoich klientów. Bo na początek wystarczy, że CTA będzie po prostu pasował.
To co możesz zrobić potem, to modyfikacje treści i wyglądu Call To Action, zmiany, testy A/B, pytanie użytkowników, badanie skuteczności.
Przy okazji: zapewne zauważyłeś, że teksty na załączonym CTA trochę różnią się od opracowanych wcześniej. Dlaczego? Po złożeniu całości doszedłem do wniosku, że takie ich brzmienie będzie lepsze. I to był mój pierwszy eksperyment z CTA.
Podsumowanie
Call To Action to temat rzeka. W artykule omówione zostały podstawowe zagadnienia dotyczące wezwań do działania, w tym wachlarz stosowanych w praktyce rozwiązań. Lektura materiału powinna pozwolić na wybór najlepszej do indywidualnych potrzeb formy przekazu oraz świadome stworzenie skutecznego CTA.
